Merk- en productmanagement zijn twee kanten van dezelfde medaille. Merkmanagement richt zich op het creëren van een positieve perceptie van een bedrijf of productportfolio in de hoofden van consumenten. Het gaat over het bouwen van een identiteit en reputatie die consistent is en resonantie vindt bij je doelgroep. Productmanagement is het strategisch beheren van een product gedurende de gehele levenscyclus, van het initiële idee tot aan het uitfaseren, om waarde voor zowel de klant als de organisatie te maximaliseren. Het omvat de tactieken die nodig zijn om een product succesvol te maken, van de conceptfase tot de marktintroductie en verdere ontwikkeling.
Een merk en het product zijn intrinsiek met elkaar verbonden. Een sterk merk kan een middelmatig product niet redden, en een uitstekend product zal zonder een sterk merk niet volledig tot zijn recht komen. De productkenmerken en de manier waarop het wordt geleverd, vormen de fundering van de merkbelofte. De merkbeleving, op haar beurt, beïnvloedt hoe klanten de waarde van het product percipiëren. Deze integrale aanpak is essentieel om consistentie te waarborgen, van je productontwikkelingsproces tot de marketingboodschap en de uiteindelijke klantervaring.
De essentie van een sterk merk
Een sterk merk is meer dan een logo of een naam; het is een belofte aan de klant. Het is de som van alle ervaringen, gevoelens en associaties die mensen met je bedrijf hebben. De merkbelofte moet daarom niet alleen in je marketinguitingen te zien zijn, maar doordringen in de gehele organisatie. Dit vereist een nauwkeurige afstemming van de customer experience (CX) design op je merkwaarden. Dit betekent dat de totale ervaring van een klant, van de eerste kennismaking met je merk, tot de aankoop en de service daarna, een consistente reflectie is van je merkidentiteit. Het omvat de inrichting van je bedrijfsprocessen, de manier waarop je medewerkers communiceren, en de consistentie van je dienstverlening.
Merkmanagement begint in onze optiek bij het definieren van de gewenste positionering en merkessentie. Positionering betreft een beschrijving van de “positie” (het beeld, relatief ten opzichte van concurrerende of vervangende proposities) die je in de hoofden van (potentiele) klanten wilt innemen. De merkessentie is de kern van je merk, een eenvoudige, universele en authentieke beschrijving van wat je merk is. Op basis van de gewenste positionering en gedefinieerde merkessentie kunnen de merkwaarden en merkbelofte worden bepaald. De merkwaarden zijn de principes die de basis vormen van je merk. De merkbelofte is wat je klanten van je kunnen verwachten.
Veel ondernemingen definieren ook een brand purpose, een definitie van de diepere reden van het bestaan van de onderneming, de impact die zij willen maken. Deze kan direct aansluiten bij de visie en missie van de onderneming (of het productportfolio) en komt vooral voor bij ondernemingen die een branded house merkstrategie nastreven. Ook hedendaagse trends zoals duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid spelen hierin een steeds grotere rol.
Merkmanagement wordt operationeel doorvertaald middels het merkverhaal (storytelling) en de verbale- en visuele merkidentiteit. Storytelling is een krachtig instrument om verbinding te maken met je doelgroep. Een authentiek merkverhaal vertelt wie je bent, waar je vandaan komt en waarom je doet wat je doet. Een consistebte merkcommunicatie, zowel visueel (logo, kleuren, typografie) als verbaal (tone of voice), is essentieel voor herkenbaarheid en vertrouwen.
Portfolio-, product- en propositiemanagement
Hoewel de termen portfolio-, product- en propositiemanagement vaak door elkaar worden gebruikt, hebben ze elk een specifieke focus en zijn ze onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Portfoliomanagement gaat over het strategisch beheren van de complete collectie van producten en diensten van een bedrijf. Het beantwoordt de vraag “welke” producten en diensten we aanbieden en hoe we die optimaliseren voor het maximale rendement op de lange termijn, in lijn met de bedrijfsstrategie. Dit omvat beslissingen over investeringen in nieuwe producten, het uitfaseren van verouderde producten, en het afstemmen van het aanbod op de totale markt. Productmanagement vertaalt het portfolio naar de realiteit. Het beheert de gehele levenscyclus van een individueel product en zorgt ervoor dat het de beloofde waarde levert. Het is de “wat” en “hoe” van het product, gericht op functionaliteit, kwaliteit en de ervaring die het biedt. De reis begint bij het formuleren van een sterke propositie. Dit is de unieke waarde die je aan je klanten biedt en die je onderscheidt van de concurrentie. Het is de kern van je productstrategie en beantwoordt de cruciale vraag: “Waarom zouden klanten voor ons moeten kiezen?”. Een effectieve propositie is meer dan een opsomming van functies; het is een belofte van voordelen en oplossingen voor de problemen van je klanten.
Portfolio-, product- en propositiemanagement begint met het begrijpen van je doelgroep en hun behoeften. Wie zijn ze? Welke uitdagingen ervaren ze? Welke emotionele en functionele behoeften heeft je product? Het succes van je product draait voor een groot deel immers om het creëren van klantwaarde, ofwel het verschil tussen de voordelen die een klant ervaart en de kosten die hij maakt (inclusief tijd, moeite en geld). Een product dat een hoge klantwaarde levert, heeft een sterke kans op succes. Essentieel hierin is ook het uitvoeren van een (periodieke) concurrentieanalyse en maken van een positioneringsmatrix. Om je product te positioneren, moet je eerst weten wie je concurrenten zijn en wat ze bieden. Een positioneringsmatrix helpt bij het visualiseren van hoe je product zich verhoudt tot concurrenten op basis van belangrijke kenmerken. Productmanagement betreft ook het continu aanpassen voor een optimae product-market fit, ofwel de mate waarin een product voldoet aan de marktvraag.
Productinnovatie- en ontwikkeling
Een belangrijk onderdeel van productmanagement betreft de ontwikkeling van nieuwe producten. De meest succesvolle bedrijven omarmen een gestructureerde aanpak voor productinnovatie- en ontwikkeling, waarbij de productontwikkeling vaak projectmatig en met behulp van zogenaamde toll gates wordt benaderd.
Een marktgerichte aanpak van productontwikkeling omvat vaak ook de defintie van een Minimum Viable Product (MVP) en technieken zoals design thinking. Een Minimum Viable Product (MVP) is de definitie van een product met minimale, maar voldoende, functionaliteit om de eerste klanten aan te trekken en feedback te verzamelen. Dit stelt je in staat om snel te leren en je product te verbeteren, zonder onnodige middelen te verspillen. Design thinking is een mensgerichte methode om complexe problemen op te lossen. Het proces omvat empathie, definiëren, ideegeneratie, prototyping en testen. Het zorgt ervoor dat innovaties echt aansluiten op de behoeften van de klant.
Prijs- en promotiestrategie
Prijs is een van de meest kritieke factoren voor het succes van een product. Een doordachte prijsstrategie, dat zowel de basisprijs over de tijd als eventuele prijspromoties definieert, is dan ook onmisbaar. Het bepalen van een prijs hangt ook nauw samen met het verdienmodel van de onderneming.
Traditionele kostprijsplus-benaderingen zijn vaak onvoldoende. De focus moet liggen op de waarde die het product voor de klant creëert. Alternatieve prijsbenaderingen zijn bijvoorbeeld value based pricing (prijsstelling op basis van de waargenomen waarde van het product voor de klant) en dynamic pricing (het realtime aanpassen van prijzen in op basis van marktvraag, concurrentieprijzen en andere factoren).
Prijspromoties richten zich op een (tijdelijke) lagere prijs als stimulans voor de verkoop van je producten. Dit kan diverse tactieken omvatten, zoals cash back aanbiedingen of bundelacties. Een effectieve prijspromotiestrategie is nauw afgestemd op de productlevenscyclus en het gedrag van je doelgroep. Het is cruciaal om te voorkomen dat je merkwaarde erodeert door constante kortingen. Promoties moeten een strategisch doel dienen, zoals het stimuleren van proefgebruik of het opruimen van overtollige voorraad.