Cross-border commerce

Landen zoals België, Nederland en Luxemburg hebben een kleine thuismarkt, waardoor verkopen over de grens soms noodzakelijk is om benodigde schaalvoordelen te behalen. In landen zoals Duitsland of Frankrijk speelt dit minder. MKB’ers en KMO’s ervaren grensoverschrijdende verkoop vaak als lastig.

Er zijn twee redenen waarom klanten een product over de grens kopen: de beste prijs of een uniek product. U ziet in onderstaand figuur vijf typen ondernemingen, waarin alleen de traditionele retail een verminderde uitgangspositie heeft om goed te scoren op prijs en productdifferentiatie.

Uiteraard is niet alleen het type onderneming van belang bij het bepalen van grensoverschrijdend potentieel. Ook het type product is zeer belangrijk. Zo kunnen unieke producten bijvoorbeeld een verminderd potentieel hebben doordat zij aan stringente veiligheidsvereisten moeten voldoen in het doelland of een relatief hoge logistieke kost hebben.

Een productgroep zoals consumer electronics is bijvoorbeeld eenvoudig te verkopen binnen de EU grenzen. Ze kennen een relatief hoge waarde ten opzichte van het gewicht en de afmeting van het product. Ook de binnen de EU geldende CE-markeringen hebben de verkoop van deze productgroep vereenvoudigd.

De eerste stappen in export of directe verkoop

Wanneer u kiest voor verkoop over de grens, dan is de eerste stap om te bepalen in welk land of welke landen u wenst te verkopen. Daarin spelen opportuniteit, de aanwezigheid (of het ontbreken van) concurrenten, de marktgrootte en de groei van de markt vaak de hoofdrol. Bestudeer vooraf of u voor bepaalde landen reeds in pole position staat. De direct omliggende landen zijn vaak natuurlijk een eerste optie. U spreekt de taal wellicht al en bent eventueel snel ter plaatse.

Kiest u voor een exportmodel, dan zal selectie van de juiste partner(s) de sleutelrol spelen in uw aanpak. Overweeg eerst een test te doen met potentiele partners, voordat u een langetermijnsafspraak maakt. Probeer altijd een win-win situatie na te streven en maak de afspraak niet vrijblijvend. Denk goed na over de contractuele afspraken met lokale distributeurs. Hoe gaat u om met exclusiviteit? Blijft u in staat om via uw eigen kanalen rechtstreeks te verkopen aan klanten in de doelmarkt? Verwacht u een minimale promotie inspanning van uw partner, en hoe zit het met een minimale stock van uw snellopende producten?

Kiest u voor een direct sales model, dan spelen andere factoren. Verkoopt u primair via uw webshop, dan zijn bijvoorbeeld het e-commerce percentage binnen de totale retail voor uw productgroep of de gemiddelde online bestedingen per consument ook relevant.

Heeft u uw strategie op hoofdlijnen uitgestippeld, dan dient u per land of markt een implementatie- en exploitatieplan te ontwikkelen. Grensoverschrijdende verkoop vereist specifiek aandacht op het gebied van lokale regelgeving, lokalisering en logistiek.

Lokalisering van uw aanbod aan uw doelmarkt

Lokalisering is het aanpassen van uw aanbod aan een specifieke locatie (land, regio, gemeente). De eenvoudigste aanpassingen zijn lokale domeinnamen en vertalingen van uw website, brochures en andere materialen. Kies uw domeinnaam altijd in functie van uw doelgroep en/of doelmarkten. Twijfel niet om uw .nl, .de, .lu., .fr, .co.uk en .eu domeinnamen te registreren wanneer deze nog beschikbaar zijn.

Een tweede stap in e-commerce lokalisering is het aanpassen van de inhoud van u site op het doelland. Wanneer u kiest voor e-commerce gericht op een specifiek land, kijk dan kritisch naar zowel de verkoop- als servicepagina’s van uw site en pas deze aan waar nodig. Aangepast inhoud betekent dat u de land specifieke items van uw site identificeert en goed onder de loep neemt. Heeft u bijvoorbeeld op uw webformulieren speciale checks die het formulier zouden blokkeren voor een buitenlands adres of telefoonnummer? Veel sites confronteren de klant vandaag de dag nog op de homepage met een vlag, waar de sitebezoeker een keuze dient te maken om verder te gaan. In het slechtste geval staat de vlag van de bezoeker er niet tussen.

De taal van uw markt spreken

Waar mogelijk dient u de land- en taalspecifieke inhoud van uw website uiteraard automatisch tonen aan uw buitenlandse bezoeker. U kan uw bezoeker naar de juiste taal leiden op basis van zijn of haar browserinstellingen of geo direction diensten waarvan u gebruik kan maken. Bij rechtstreeks bezoek is het logisch dat een ingetikt domeinnaam met .fr extensie naar een andere pagina gaat dan een .nl extensie.

Wanneer uw productpagina’s vertaald zijn brengt dat een impliciete verbintenis om ook uw klantenservice meertalig aan te bieden. Hierbij zou het ook kunnen dat enkele onderdelen van uw site of webshop juist wel/niet getoond worden. Toont uw site bijvoorbeeld een telefoonnummer naar de klantendienst, bekijk dan of een lokaal telefoonnummer genomen kan worden. Biedt u live chat, bepaal dan of dat ook haalbaar is voor andere tijdzones. Enzovoort.

Lokale betaalmogelijkheden en valuta

Verkoopt u over de grens, dan is het aanbieden van lokale betaalmogelijkheden en lokale munteenheden een must. In België heeft de consument de voorkeur om te betalen met Bancontact, in Nederland is dat iDeal, enzovoort.. Grote kans dat uw klant afhaakt te betalen wanneer u hem of haar niet deze voorkeursbetaalmogelijkheden kan aanbieden.

De B2B-handel wordt vaak gedreven in Amerikaanse dollars. Grotere webwinkels realiseren zich dat de euro wellicht de dominante munteenheid is binnen de EU, maar niet de enige. Wanneer u ervoor kiest dat consumenten ook in hun eigen munteenheid kunnen betalen, dan dient u na te denken over hoe u met eventuele wisselkoersen wilt omgaan. Een veelverkoper kan overwegen om een zogenaamde dynamic currency conversion dienst te implementeren. Deze diensten bieden een soort van real-time wisseldienst zodat de klant exact weet wat hij moet betalen in zijn eigen munteenheid. In de zakelijke handel kan een internationale kredietwaardigheidscheck behoren tot de benodigde lokalisering bij cross-border commerce.

Vertrouwen als sleutel tot succes

Juist wanneer een bestelling over de grens geplaatst wordt, is het in de klantperceptie belangrijker om de verkoper te kunnen vertrouwen. Dit komt waarschijnlijk doordat de consument het gevoel heeft verminderd beschermd te worden tegen frauduleuze verkopers in het buitenland.

Er zijn talloze manieren om te werken aan vertrouwen, waaronder het gebruik van zogenaamde trust labels. Er zijn veel spelers die een dergelijk label aanbieden, denk dan bijvoorbeeld aan de labels van Thuiswinkel of Becommerce. Maar zo krachtig als deze logo’s zijn in respectievelijk Nederland en België, zo weinig zeggen diezelfde logo’s in bijvoorbeeld Frankrijk.

Keurmerken zoals die van Thuiswinkel of BeCommerce zijn over de grens niets waard. Als onderneming dient u ook hierin uw strategie te bepalen. Gaat u in ieder land afzonderlijk een keurmerk aanvragen en betalen – of kiest u voor een lokaal keurmerk, versterkt met de Europese variant?

Er bestaan ook breed gekende commerciële keurmerken zoals dat van Trusted Shops of Google Reviews. Deze keurmerken bieden dan wellicht een beter alternatief.

De Europese Commissie richtte ook een online platform op voor geschillenbeslechting in Europa.

Internationale logistiek is complex

Levering over de grens duurt langer en kost meer. Ongeacht de werkelijke achterstand. Internationale logistiek is complex en kent talloze vormen. Verkoopt u in containers buiten de EU? Dan heeft u stringente afspraken nodig met uw klanten over de wijze (FOB, EXW, ..) en te maken met ingewikkelde douaneformaliteiten. Verkoopt u aan consumenten in een buurland binnen de EU, dan zijn de bezorgopties waarschijnlijk alleen beperkter.

Bij cross-border commerce in de consumentenmarkt is duidelijkheid over internationale bezorgtijden, bezorgkosten en bezorgvoorkeuren van groot belang. Wat de voorkeursbezorgopties in het doelland? Wenst uw klant de goederen bijvoorbeeld thuis te ontvangen – of op te halen bij een lokaal ophaalpunt? In sommige landen wensen consumenten ook absoluut niets aangerekend te worden voor levering.

Kiest u voor 1 vaste prijs voor levering naar alle adressen buiten België maar in Europa? Of kies u voor leveringskosten berekend per pakket, per bestemming. De eerste optie zal u op een groot aantal orders marge kosten – terwijl het bij de tweede optie waarschijnlijk moeilijker zal zijn om helder te communiceren wat de leverkost is, resulterende in afhakers in de checkout.

Bij internationale transport in de consumentenmarkt is de track en trace óók vaak minder nauwkeurig en zijn specifieke bezorgopties zoals het kiezen van een bezorgtijd meestal niet beschikbaar.

U zal een goed plan moeten maken betreffende eventuele lokale voorraadposities voor specifieke producten en internationale retourstromen. Misschien wenst u voor de uitlevering van snellopende producten een gespecialiseerde fulfilmentpartij in uw doelland te contracteren? Uw retourbeleid dient uiteraard te voldoen aan alle toepasselijke lokale wetten. Probeer een lokaal retouradres aan te bieden indien dat past binnen uw business model.