Zoekmachines zijn een belangrijke bron van bezoek voor eender welke website. Over het algemeen geldt: hoe hoger uw website staat op de zoekresultatenpagina (SERP, ofwel Search Engine Results Page), hoe meer bezoekers dat zal opleveren. Die bezoekers kunnen dan omgevormd worden tot klanten. Daardoor zijn zoekmachines een zzer belangrijk medium in iedere marketingmix. Om uw aanbod prominent voor te laten komen, kan u uw content optimaliseren zodat zoekmachines uw content vinden (SEO) en adverteren (SEA). Die combinatie heet zoekmachinemarketing. Zoekgedrag verandert. Er komen nieuwe interfaces (de camera van uw smartphone, voice, ..) en nieuwe spelers (zoals ChatGPT en andere vormen van GenAI). De optimalisatie van uw aanbod op basis van zoekgedrag is daardoor een continue activiteit.
Voor de meeste internetgebruikers is Google dé zoekmachine. Google is voor hen de standaard startpagina bij het openen van de internetbrowser. Bing, de zoekmachine van Microsoft, kent gemiddeld een marktaandeel van 10% in West-Europa. Wanneer een bedrijf een monopoliepositie bekleedt zoals Google, dan ontstaan er ook alternatieven. Zoekmachines zoals DuckDuckGo hebben aan populariteit gewonnen, maar hebben gezamenlijk hooguit 5% marktaandeel. Andere regio’s kennen andere marktleiders.
Hoe werken Google en andere zoekmachines?
Zoekmachines zoals Google beogen gebruikers het best mogelijke antwoord te geven op een zoekopdracht. Om dat te doen, zullen de robots achter deze machines het internet raadplegen (content ontdekken), content indexeren (content analyseren en opslaan in de database van de zoekmachine) en die ophalen wanneer een zoekopdracht van een gebruiker overeenstemt met de content.
Hoe kom ik bovenaan in Google via SEO?
Zoekmachineoptimalisatie (SEO, ofwel Search Engine Optimization) zorgt ervoor dat uw website hoger op de resultatenpagina van de zoekmachine staat dan die van uw concurrenten, waardoor er meer verkeer en mogelijk meer business naar uw website geleid worden. Iedere onderneming heeft een bron van inkomsten nodig om te kunnen blijven bestaan, dus ook zoekmachines. De populaire zoekmachines zoals Google en Bing doen dit door middel van de verkoop van advertenties. Dit heet Search Engine Advertising, ofwel SEA.
Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is het proces waarbij zoekmachines geholpen worden om het juiste – uw! – antwoord te geven op gebruikersvragen. SEO zorgt ervoor dat uw website hoger op de resultatenpagina van de zoekmachine staat dan die van uw concurrenten, waardoor er meer verkeer en mogelijk meer business naar uw website geleid worden.
Search Engine Advertising (SEA)
Google Ads
Google Ads zijn de betaalde zoekresultaten (boven) in Google aangeduid met “Ad”. Met Google Ads kan u zoekwoorden definieren op basis waarvan uw advertenties worden getoond. Google Ads is vrijwel synoniem voor search engine advertising (SEA).
Met een Google Ads campagne kan u in een korte periode veel bezoekers naar uw website trekken. De kosten van Google worden berekend op basis van cost per click (CPC). Wanneer een prospect van uw advertentie doorklikt naar uw website, dan wordt het bedrag verrekend dat u heeft geboden om de advertentie in de zoekresultaten te weergeven. U kan vooraf parameters bepalen zoals het totaalbudget van de campagne of de maximale kosten per klik.
Een Google Ads campagne is gebaseerd op vooraf gespecificeerde zoekwoorden. Daarbij zijn generieke woorden die vaak worden gezocht meestal duur door hevige concurrentie. Deze woorden leveren meestal ook een lage(re) conversie op uw eigen site omdat veel bezoekers bij het gebruik van generieke woorden geen koopintentie hebben. Specifiekere woorden leveren minder verkeer, zijn goedkoper en resulteren meestal in betere conversies. Met behulp van een uitgebreide (zoekwoorden) analyse en een doordachte campagneplanning haalt u het beste resultaat uit uw budget.
Bing ads
De werking van Bing Ads is vrijwel identiek aan het veel grotere Google Ads. Met Bing Ads kan u zoekwoorden definieren op basis waarvan uw advertenties worden getoond.
Bing Ads gebruikt, evenals Google Ads, voornamelijk de combinatie van het maximale bod van de adverteerder per klik op de advertentie (PPC) en het zogenaamde doorklikratio van de advertentie (CTR) om te bepalen hoe vaak een advertentie wordt getoond. Deze methodiek motiveert adverteerders om goede advertenties te schrijven en alleen te bieden op relevante zoektermen.
Met een Bing Ad campagne kan u snel bezoekers naar uw website trekken. U betaalt alleen voor advertenties waarop wordt doorgeklikt. Een zoekwoordenanalyse en doordachte campagneplanning helpt u het beste resultaat te behalen.
Voice search
Spraakgestuurd zoeken wordt algemeen erkend als de snelst groeiende manier van zoeken. Het wordt als sneller beschouwd, het is handsfree en het zorgt ervoor dat u kan multi-tasken. Daarbij is spraakherkenningstechnologie in de voorbije jaren enorm verbeterd en gegroeid. Alle belangrijke spelers zijn nu commercieel actief in dit domein: Google Now, Apple’s Siri, de Amazon Echo en Microsoft’s Cortana. Spraakgestuurd zoeken, of misschien zelfs haar meer geavanceerde variant ‘conversational search’ (conversatiegestuurd zoeken) is daarom de toekomst.
Vanuit het oogpunt van de gebruiker zijn spraak- en conversatiezoekopdrachten zeer verschillend van elkaar. Wanneer u spreekt, bent u meer geneigd om de volledige vraag te stellen (“Wat is het beste scheerapparaat?”) dan een paar woorden (“beste scheerapparaten”). Zoekmachines leren daarom om natuurlijke zinnen te interpreteren. Dankzij ontwikkelingen van spraakgestuurd zoeken kunnen zij nu spellingscorrecties uitvoeren, resultaten terugbrengen tot wat eerder gezocht werd en resultaten geven gebaseerd op de context van de gebruiker, zoals de locatie waar hij of zij zich bevindt.
SEO EN CONTENTMARKETING
Content is koning. Digitale marketing werkt niet zonder kwaliteitsvolle content. Bij content marketing wordt betekenisvolle, betrouwbare en waardevolle content gemaakt en verspreid naar de (mogelijke) klant van een product. Content moet zekerheid bieden en vertrouwen opwekken. Elke pagina op een website kan een bestemming worden als u kwaliteitsvolle content publiceert. Een reeks pagina’s over het zelfde onderwerp kunnen u een internetheld maken in dat specifieke gebied.
In vergelijking met content marketing is SEO ietwat technischer. SEO gaat om het analyseren van zoekopdrachten, het evalueren van de prestatie van uw website voor die opdrachten en het technisch optimaliseren van een website en diens pagina’s. Domeinen zoals data anlytics, de structuur van de website en UX en on-site optimalisatie spelen een hoofdrol in SEO.
SEO vereist content. En de enige manier om het rendement op investering van content marketing te verzekeren is door ervoor te zorgen dat potentiële klanten de content vinden, door SEO toe te passen bij de implementering. Dus, SEO en content marketing overlappen – en een geïntegreerde aanpak zal u meer opleveren dan de som van de delen.
Hoewel er nog geen eenduidige SEO-strategie voor spraakgestuurde SEO bestaat, kan uw strategie zich in geval van SEO voor spraakgestuurd zoeken en conversatiegestuurd zoeken concentreren op:
- lange trefwoorden die doorgaans dichter bij natuurlijke taal en conversatiegestuurd zoeken liggen;
- pagina’s die FAQ’s (veelgestelde vragen) beantwoorden, omdat die vragen doorgaans beginnen met “Wie,” “Wat,” “Waar,” “Wanneer,” “Waarom,” en “Hoe,”.
Technische aspecten van SEO blijven eveneens een minimumvereiste. Een goede schema.org opmaak bijvoorbeeld helpt zoekmachines om de context van uw content te begrijpen.
Het belang van zoekmachinemarketing behoeft geen uitleg. Over het algemeen geldt: hoe hoger uw website staat op de zoekresultatenpagina (SERP, ofwel Search Engine Results Page), hoe meer bezoekers dat zal opleveren. Die bezoekers kunnen dan worden geconverteerd tot klanten. Maar hoe geraak je bij de top-10 resultaten in Google, zonder te adverteren? Om beter te scoren in de zoekresultaten van Google, schrijft u pagina’s die beantwoorden aan de vraag van uw mogelijke klanten. Vervolgens helpt u Google om deze nieuwe content zo snel en correct mogelijk te interpreteren. Doet u dat goed, dan wordt u beloond met een toppositie op die zoekopdrachten, waarop u antwoord geeft. Dat heet zoekmachineoptimalisatie.
Zoekmachineoptimalisatie (SEO, ofwel Search Engine Optimization) zorgt ervoor dat uw website hoger op de resultatenpagina van de zoekmachine staat dan die van uw concurrenten, waardoor er meer verkeer en mogelijk meer business naar uw website geleid worden.
Zoekmachineoptimalisatie begint dus bij uw klant, de gebruiker. Wat is zijn of haar informatiebehoefte? Waar zoekt hij naar? Waar twijfelt hij over? Waar wenst hij meer over te weten? Een antwoord bieden op die mogelijke zoekvragen is en blijf de kern van zoekmachinemarketing.
Om exact te achterhalen waar klanten naar zoeken is het van belang een keywords onderzoek te doen. Met een combinatie van gratis instrumenten (zoals Google Search Console en Bing Webmasters) en betaalde instrumenten wordt er geprobeerd te achterhalen waar mogelijke klanten naar zoeken. Ook tools zoals Google Trends, Google Suggest, de Google gerelateerde zoektermen en Amazon bieden hierin een handvat.
Vermoedelijk heeft u snel een enorme lijst met zoektermen. Die woorden moeten vervolgens worden gekwantificeerd: hoeveel wordt er op gezocht en wat is de huidige prestatie op die zoektermen? Let op: woorden met een hoog zoekvolume kennen waarschijnlijk ook een hoge concurrentie.
Natuurlijk bent u niet de enige die hoog probeert te scoren in Google. Immers: alleen de eerste 10 resultaten doen er echt toe en Google is een gigantische driver van bezoekers naar uw website. Stel: u en uw concurrent geven beide het perfecte antwoord op een zoekvraag, dan spelen andere factoren mee. Niemand kent het precieze algoritme van Google en er bestaan daarom talloze modellen om die factoren te begrijpen. Onze ervaring is dat het hierbij gaat over relevantie, gebruikservaring en vertrouwen.
Wanneer u content initieel lijkt te matchen met de zoekopdracht van gebruikers, proberen de zoekmachines de mate van relevantie vast te stellen. Daarvoor proberen ze bijvoorbeeld de zoekintentie van gebruikers te achterhalen en uw content daarop te evalueren. Soms staat die intentie zeer expliciet in de zoekopdracht (bijvoorbeeld: kopen, vergelijken, in de buurt, nu..) – andermaals is die complexer en proberen zoekmachines zoals Google die bijvoorbeeld te achterhalen door middel van het klikgedrag van de gebruiker. Om zoekmachines de relevantie goed te kunnen doen evalueren, helpt het bijvoorbeeld om hen zogenaamde metabeschrijvingen en andere informatie specifiek voor zoekmachines mee te delen.
Na relevantie, is de geboden gebruikservaring van een website essentieel om te scoren. Primair betreft het hier specifieke prestaties: laadt de website snel genoeg, is deze goed leesbaar op een mobiele telefoon en is de indeling van de website logisch voor gebruikers. Foutmeldingen (zoals 404 en 500 errrors) geven een website ‘strafpunten’. Ook is het belangrijk de site goed in te richten voor mensen met een (visuele) beperking. Nu al hebben veel (semi-)overheidsinstellingen in de Europese Unie de wettelijke verplichting om te voldoen aan richtlijnen op het gebied van accessibility (toegankelijkheid van de website). In de nabije toekomst zullen ook (kleinere) bedrijven onder die verplichting gaan vallen.
Tot slot beoordelen zoekmachines of ze de aangeboden content kunnen vertrouwen. Hier spelen zowel harde als zachte criteria een rol. Bestaat uw website al lang en zijn er nooit klachten over geweest, dan zal Google dat bijvoorbeeld positief evalueren. Uiteraard toont u ook duidelijk op uw site wie u bent en hoe u gecontacteerd kan worden. Dit willen uw klanten en is bovendien ook een wettelijke verplichting. Vertrouwen wordt verder bepaald door talloze extra’s. Denk dan bijvoorbeeld aan voldoende (positieve) beoordelingen van klanten op uw website of relevante links van derden naar uw website, bijvoorbeeld als bronvermelding.
EMAKERS kan training en advies geven op het gebied van SEO voor ieder type onderneming. Voor de SEO-uitvoering beperken wij ons momenteel tot de platformen: Shopify, Shopware, WordPress en Woocommerce.
Kan u als kleine onderneming een Amazon private brand overleven?
De afgelopen jaren heeft de meest gevreesde retailer van het internet, Amazon, in een razend tempo zijn eigen huismerken geïntroduceerd, zijn portfolio herstructureerd en ermee begonnen te adverteren. Hoewel huismerken niet nieuw zijn in de detailhandel, moet het assortiment van Amazon door producenten over de hele wereld worden gevreesd. De merken van de gigant nemen…