Opzet en beheer verkoop via derden

Terwijl niets zo krachtig is als een directe verkoop via uw eigen verkoopkanalen, worden de meeste B2C-verkopen in uw productgroep waarschijnlijk niet via uw eigen kanalen gerealiseerd. Wellicht zijn die verkopen dan bij een (zelfstandige) retailklant uit uw netwerk geplaatst, die alsnog daar uw product heeft verkocht. Anderzijds heeft het een grote kans dat uw potentiele klant zich begeeft op een marktplaats of bij een affiliate.

Marktplaatsen en affiliates bieden u een rechtstreekse en toegankelijke optie om mee samen te werken. Omdat uw (digitale) aanwezigheid key is om te kunnen verkopen, maar u anderzijds eventuele kanaalkanabilisatie zoveel mogelijk moet vermijden, is een strategische benadering van deze kanalen essentieel.

Verkopen via marktplaatsen

Het principe van marktplaatsten, zoals die van Amazon of Bol.com, vraagt niet om een inleiding. Marktplaatsen bieden een goede manier om snel van start te gaan met online verkoop. Omdat u niet hoeft te investeren in een noemenswaardige infrastructuur is dit de meest laagdrempelige route om met e-commerce van start te gaan.

Producenten en merken verkopen ook regelmatig via marktplaatsen om de interesse in hun producten in buitenlandse markten te testen. Door de inzet van een marktplaats zijn zaken zoals het verrekenen van de juiste BTW of klantenservice in andere tijdszones standaard geregeld.

Een andere belangrijke reden om te verkopen via marktplaatsen is omdat deze steeds vaker als zoekmachine voor producten worden gebruikt. Bent u niet aanwezig, dan zal de aanstaande koper uw productaanbod ook nooit in overweging nemen.

Marktplaatsen zijn van van allerlei aard: business-to-business (B2B), business-to-consumer (Amazon, Temu, Alibaba, Bol.com, ..) en consumer-to-consumer (Etsy, Ebay, Marktplaats, ..).

Er bestaan talloze marketplaces groot en klein. Soms loont het juist om voor aanwezigheid op een kleine marktplaats te kiezen, bijvoorbeeld omdat deze rechtstreeks in het product/marktsegment van de onderneming opereert. Bekende voorbeelden van dit type marktplaatsen, gericht op 1 specifieke productgroep, zijn: Discogs (grammafoonplaten) en Vinted (kleding).

De verkoop via marktplaatsen heeft niet alleen voordelen. Er bestaan ook gevaren in de verkoop via marktplaatsen: Amazon staat er bijvoorbeeld om bekend om in goedlopende productcategorieën van start te gaan met een eigen private label. (En wanneer Amazon uw productcategorie kaapt, dan resulteert dat voor u in een dalende lijn.) Ook is de concurrentie en daarmee gepaarde prijsdruk op marktplaatsen groot. Alleen uw assortiment plaatsen, volstaat meestal niet. Een marktplaats staat het verderr vrij om op ieder moment zijn algoritme te veranderen, waardoor uw aanbod mogelijkerwijs van de 1 op andere dag onvindbaar wordt.

Marktplaatsen stellen ook hoge eisen aan de wijze waarop u bestellingen afhandelt. Wanneer u bijvoorbeeld optimaliseert om goed gevonden te worden in de Amazon-zoekmachine, dan tellen er een reeks aan indirecte drivers die uw positie in de zoekresultaten sterk zullen beïnvloeden.

Een standaard aanpak voor de verkoop via marktplaatsen is gebaseerd op 3 stappen.

1. Uw initiele marktplaats product listing

De copy en foto’s van uw listing moeten perfect zijn. In onze dienstverlening zoeken we naar de beste manier om uw producten op een duidelijke, aantrekkelijke en volledige manier in de verf te zetten. We zorgen voor een product listing die net dat tikkeltje meer heeft in vergelijking met gelijkaardige producten.

Net zoals bij Google, wordt er op een marktplaatst gezocht. Dat zoekgedrag op Bol.com of Amazon kan wel anders zijn dan op Google. Voordat we een product listing creëren, doen we dus een keyword onderzoek.

Als u nog geen ervaring heeft met marktplaatsen, dan kunnen we u ook voorzien van advies. Sommige marktplaatsen hebben bijvoorbeeld hun eigen logistieke dienstverlening (zoals FBA, ofwel Fullfillment by Amazon). Het kan soms lonen om dit voor een beperkt deel van uw productengamma in te zetten.

2. Marktplaats advertising

De kans dat u de enige bent die uw type product wil verkopen is helaas zeer klein. Daarom is het van cruciaal belang om uw product de nodige zichtbaarheid te geven. We ontwikkelen en implementeren een marketingplan op maat van uw productgamma.

3. Optimalisatie van uw prestatie op marktplaatsen

Het optimaliseren van uw account heeft uiteraard als doel om het resultaat te verbeteren. Net zoals bij Google, wenst u bovenaan te staan wanneer er naar uw productsoort gezocht wordt. Dat kan door de verbetering van uw gegevens of door te adverteren. Andere marktplaatsen kennen dan weer hun eigen formule. Amazon, bijvoorbeeld, hanteert een Buy Box waarin u wenst te staan.

Eerst en vooral nemen we uw volledige marktplaatsaccount onder de loep. We analyseren uw foto’s en product listings, focussen op reviews, onderzoeken uw verkoopgegevens, enzovoort. Daarnaast brengen we de concurrerende markt in kaart om het verdere potentieel van uw producten te bepalen.

Vaak merken we dat producten die al online staan niet 100% volledig en correct beschreven zijn. Hierdoor hebben die producten een onvolledige status, benutten ze niet hun volle potentieel en beïnvloeden ze de account rating in negatieve zin.

Naast pure product content, kijken we in de optimalisatie ook naar andere zaken. We testen uw prijzen, kijken naar de prestatie indicatoren (zoals de snelheid van het afhandelen van vragen en bestellingen) en de methodiek die u hanteert om klanten te vragen om een review. We bekijken of er potentieel is voor, of testen en verbeteren uw bestaande, sponsored brands of products campagnes.

Verkopen via affiliates

Affiliates zijn individuen of bedrijven die uw onderneming of een specifiek product promoten. Wanneer zij iemand naar u doorverwijzen en u realiseert een verkoop, dan ontvangen zij doorgaans een commissie. Affiliates komen in verschillende typen en maten: prijsvergelijkers, aanbieders van kortingsbonnen en cashbacks, bloggers, en affiliates die e-mail marketing actief inzetten.

Welk type affiliate het beste bij u past, hangt af van uw doelstellingen en merkbeleid.

Bloggers, videomakers en sociale media helden vormen in aantal waarschijnlijk de grootste, en meest begeerde, groep affiliates. Deze influencers hebben meestal een significante stem in hun community en kunnen uw product een stevig podium bieden. Zij maken klanten geinteresseerd in uw aanbod en zijn daarmee interessant om mee samen te werken wanneer u een eerder lage merkbekendheid geniet.

Prijsvergelijkers, aanbieders van kortingsbonnen of andere deals vergen een stuk voorzichtigere aanpak. De meeste webshops bieden tegenwoordig de mogelijkheid om een kortingscode in te vullen tijdens het bestelproces. Consumenten googlen vervolgens massaal of er generieke kortingscodes voor een webshop beschikbaar zijn. Dit type affiliates kan er voor zorgen dat de aankoop ook daadwerkelijk tot stand komt – maar het kan u ook een aanzienlijk marge kosten, omdat de klant toch wel bij u besteld zou hebben.

Het vinden en selecteren van affiliates

De basis van een goede affiliate is zijn of haar bereik, relevantie tot uw productaanbod en geloofwaardigheid. Het spreekt ook voor zich: een affiliate zonder bereik is niet veel waard. Iedereen heeft een mening, velen delen die, maar slechts een klein percentage resoneert binnen de gemeenschap.

Bij influencers wordt zo vaak onderscheid gemaakt tussen mega-, macro- en micro-influencers. Mega influencers zijn echte celebrities zoals Beyonce of Jay-Z. Het bereik van de zogenaamde macro-influencers varieert doorgaans tussen de 10 duizend en 1 miljoen volgers. Micro-influencers zitten in het segment van 2.500 tot 10.000 volgers. Microinfluencers zijn influencers met een bereik van minder dan 2.500 directe volgers. Zij opereren vaak in een specifiek niche, zijn zeer invloedrijk binnen dat niche en hun volgers vormen eerder een homogene groep.

In het algemeen kunnen we zeggen: naarmate het bereik lager is, wordt het steeds belangrijker dat de influencer of affiliate een bepaald niche aanspreekt. Het is natuurlijk ook belangrijk dat de doelgroep de influencer of affiliate gelooft. Geloofwaardigheid wordt onder meer gerealiseerd door een hoge mate van authenticiteit (is de inhoud ‘echt’?) en consistentie. Niemand zit te wachten op zinloze, oppervlakkige inhoud.

Wanneer u begint met affiliate marketing, dan moet u er allereerst voor zorgen dat mogelijke affiliates u vinden. Het begint met een overzichtspagina waarop affiliates de basisinformatie over uw affiliateprogramma kunnen vinden en zich kunnen inschrijven. Om geen valse hoop te wekken en een duurzame samenwerking op te bouwen, is het essentieel dat u de regels van het programma duidelijk definieert in een zogenaamd affiliatebeleid. Dit beleid wordt soms aangevuld met praktijkvoorbeelden en screenshots.

Wanneer u proactief mogelijke affiliates wenst te benaderen, dan is de meest logische bron voor nieuwe affiliates uw eigen klantenbestand (wie zijn al uw merkambassadeurs?), sites die al een backlink naar u aanbieden en personen in uw sector die bekend staan ​​om hun online reviews. Er zijn ook tal van affiliate-netwerken die optreden als tussenpersoon tussen affiliate en adverteerder. Sommige netwerken hebben een wereldwijd bereik, andere zijn sterk gericht op een geografisch gebied of specifieke sectoren. Deze netwerken kunnen uw zoektocht naar partners aanzienlijk vergemakkelijken.

Commissies en ondersteuning

Affiliates worden vergoed op basis van een verkoopcommissie. De commissie voor affiliates betreft meestal een percentage over de omzet en soms een vast bedrag per verkoop. Soms wordt er ook een lead fee vergoed.

Het is verleidelijk om te beginnen met een zorgvuldig samengestelde commissiestructuur, variërende percentages per type product, enzovoort. In de praktijk verlangen affiliates echter transparantie en voelen ze zich teleurgesteld in een programma als de commissie plotseling wordt verlaagd. Het is aan te raden om te beginnen met een standaardtarief, ongeacht het producttype. Ook is het beter om geen onderscheid te maken tussen nieuwe klanten en bestaande klanten. Dit is voor affiliates immers niet controleerbaar, waardoor het vertrouwen in uw programma snel kan afnemen als blijkt dat de affiliate vooral bestaande klanten naar uw aanbod verwijst.

Onderdeel van de commissiestructuur is ook het bijbehorende attributiemodel. Wie krijgt welke commissie? Wanneer een affiliate een mogelijke klant naar u doorverwijst, is de vuistregel dat de affiliate een commissie ontvangt wannneer de nieuwe sitebezoeker binnen een specifieke periode converteert tot klant. Dit is meestal binnen 30 dagen. Wanneer de mogelijke klant uw site bereikt, wordt een cookie op de computer van de gebruiker geplaatst. Met behulp van dit cookie wordt bij een volgend bezoek vastgesteld dat deze van de affiliate afkomstig is. Het komt echter regelmatig voor dat iemand ook een tweede keer bezoekt, maar dan via een doorverwijzing van een concurrerende afiiliate. In dergelijke scenario ’s doen attributiemodellen hun intrede. De commissie kan dan bijvoorbeeld volledig toegekend worden aan de laatst doorverwijzende partij (last click).

Alhoewel de commissiestructuur de hoeksteen is van een affiliateprogramma, kiezen affiliates ook steeds vaker voor merken die zich inzetten om hun affiliates te ondersteunen met marketingmaterialen. Merken bieden richtlijnen over het gebruik van logo’s en andere grafische elementen van het bedrijf. Om er zeker van te zijn dat affiliates altijd de meest recente aanbieding promoten, sturen zij ook regelmatig updates over het programma. Meer geavanceerde partnerprogramma’s kunnen dit zelfs automatiseren met API’s of een datafeed van het productaanbod.

Voor vrijwel ieder geavanceerd technologisch platform is het mogelijk om het beheer van affiliates (zoals het aanmaken van affiliates, genereren van een speciale hyperlink voor doorverwijzing en het genereren van rapporten per affiliate) te organiseren. E-commerce spelers geven hun affiliates meestal een zogenaamde UTM-code, die ze in hun hyperlinks insluiten. Deze code zorgt ervoor dat u kunt bijhouden welke klant door wie is doorverwezen.

Affiliates verlangen een overzicht van de verkopen die aan de affiliate kunnen worden toegewezen. Dit overzicht krijgt zijn vorm door het gebruik van zogenaamde UTM-code. Deze code zorgt ervoor dat u kunt bijhouden welke klant door wie is doorverwezen. De klikken en aankopen zijn vervolgens beschikbaar in een diagram of een tabel voor de affiliate. Het affiliateprogramma dient daarmaast eenn strikt betalingsbeleid te volgen. Vergoed alleen netto bestellingen en pas na de wettelijke retourtermijn.

Deonthologie

Het is essentieel om influencer- of affiliate-marketing te beschouwen als een manier van adverteren: uw affiliates verwijzen mogelijke klanten en worden daarvoor betaald. Daarom is het belangrijk dat affiliates transparant zijn richting hun doelgroep over jullie relatie.

Helaas zijn er nog steeds veel influencers en affiliates die deze basisregel niet naleven. In de Verenigde Staten heeft de Federal Trade Commission daarom onder meer de Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising. Merken zouden moeten samenwerken met personen die openbaar maken dat ze gesponsord zijn. Op social media is het dan weer een goede gewoonte om de hashtag #sponsored te gebruiken wanneer een bijdrage een betaalde bijdrage is. Ook wanneer de vergoeding een snoepreisje of een gratis product betreft, dan wordt dit als een betaling gedefinieerd.

Om de geloofwaardigheid van influencer en affiliate marketing op de lange termijn te bewaren, is het belangrijk om in de samenwerking met hen deze deontologie te respecteren. Wij adviseren u daarom stellig om een ​​dergelijke deontologie ook vast te leggen in de voorwaarden voor deelname aan uw programma en regelmatig een compliance check te organiseren.

Product feeds

Met product feeds vanuit uw ERP, e-commerceplatform of PIM kan u automatisch producten publiceren op platformen marktplaatsen, social media en Google Shopping. Een feed is feitelijk niets anders dan een dynamische export van uw productdatabase en geeft alle beschikbare productinformatie via de feed mee.

Een werkbare product feed krijgt u alleen als uw database goed is opgebouwd. Uw productinformatie zijn verrijkt met productkenmerken, EAN-nummer, levertijd, voorraad, prijs, enzovoort.

Elk platform stelt specifieke eisen. Het aanleveren van een goede product feed vereist daardoor ook kennis van deze platformen en de mogelijkheden voor optimalisatie. Een voor elke afzonderlijk platform geoptimaliseerde feed zorgt voor betere resultaten.

Een goede product feed is: schoon (geen lege velden, leestekens, ..), rijk aan gestructureerde individuele productinformatie, ontdubbeld, aangepast op elk afzonderlijk platform, centraal beheerd en automatisch voorzien van tracking codes.

In de praktijk blijken product feeds en API koppelingen nogal eens een uitdaging:

• bestaande sytemen missen soms koppelingen;
• developers hebben onvoldoende kennis van feedspecificaties;
• specificaties wijzigen nogal eens, waardoor wéér nieuwe feeds nodig zijn;
• de informatie komt uit verschillende databases, waardoor feeds moeten worden gemerged;
• hoge kosten die custom feeds met zich mee kunnen brengen;
• door een veelheid aan connectors, systemen en feeds raakt u het overzicht kwijt.

Onze ervaring in het bouwen en optimaliseren van product feeds kan u helpen om op korte termijn beter te presteren. We kennen de marktplaatsen en werking van affiliates en weten hoe uw product feed op te bouwen in functie van deze platformen. Daarnaast hebben we een uitgebreide kennis in huis om ook de relatie naar de bron, uw producten database, te maken. We kunnen snel optimaliseren door ontbrekende velden op te sporen en deze in bulk te updaten en weten filters en transformaties toe te passen op uw feed, voor een verbeterd resultaat.

Verkopen op marktplaatsen als merk

Marktplaatsen nemen een prominente rol in de customer journey, maar veel producenten en merken blijven enigszins huiverig om te verkopen via deze kanalen. Daarvoor hebben ze verschillende, volkomen legitieme, redenen. Ze willen bijvoorbeeld resellers niet in de weg zitten of stellen dat een massaal platform als bol.com of Amazon niet mooi afstraalt op het merk.

Maar wat als uw resellers uit voorraad gaan? En die outlet-voorraad, uw longtail-producten: liggen die niet alleen maar ergens kostbare ruimte in te nemen? Resellers nemen nooit uw volledige product range, op marktplaatsen bestaat die optie wel.

Veel fabrikanten van FMCG (Fast Moving Consumer Goods) merken, bijvoorbeeld, voeren al jaren strijd met hun afzetkanalen om de gunst van de consument. De grote supermarktconcerns domineren hun retail en dwingen deze fabrikanten om hun assortiment aan te passen naar de winstdoelstellingen van de retailer. Rechtstreekse verkoop via een marktplaats kan dan (deels) een oplossing bieden en de onderhandelingspositie naar supermarktconcerns vergroten.

De verkoop van (een deel van) het productportfolio van producenten en merken makes sense. Marktplaatsen kunnen dus eigenlijk niet ontbreken in uw strategie. Marktplaatsen zoals Amazon merkten dit al lange tijd geleden op en richten zich daarom ook al enkele jaren expliciet op producenten en merken, als seller op hun kanaal. Amazon ontwikkelde speciaal voor hen bijvoorbeeld een hele reeks van features, waaronder: de mogelijkheid van A+ content, sponsored brands, amazon Stores en speciale brand analytics.

Wanneer u een eigen merk voert, raden we u altijd aan om uw merk ook daadwerkelijk bij deze marktplaatsen te registreren. Met merkregistratie krijgt u de mogelijkheid om de regie over de productinformatie van uw eigen merkartikelen te krijgen. Deze productinformatie wordt dan beschermd en kan niet worden gewijzigd door een derde partij. Op deze manier heeft u de garantie dat merkartikelen overal op dezelfde manier worden uitgelicht. Voor merkregistratie op bol.com of Amazon moet u uiteraard eigenaar zijn van het betreffende merk zijn. Het merk moet geregistreerd staan bij een officiële instantie als het BOIP-merkenregister. Verder moet uw merk zichtbaar zijn op de originele productverpakking, of op het artikel zelf. Wanneer u hieraan voldoet, zal de marktplaats uw registratieaanvraag binnen enkele dagen goedkeuren.

Verkopen op marktplaatsen als groothandel, importeur of distributeur

Groothandelaren, importeurs en distributeurs werken nog veel primair via traditionele afzetkanalen. Maar juist voor hen is de wereld door internet en grote B2B-marktplaatsen zoals AliBaba sterk veranderd. Doordat via interner alles slechts een klik ver weg is, transparantie en prijsdruk vragen steeds meer resellers zich af of ze niet zelf de rol van groothandel kunnen vervullen. Fabrikanten zijn steeds beter toegankelijk, met als gevolg dat de rol van groothandels in de distributieketen afneemt of zelfs verdwijnt.

De traditionele functie van een groothandel, importeur of distribiteur heeft vroeg of laat geen bestaansrecht meer. Daarom herzien steeds meer van hen hun verdienmodel en bedrijfsstrategie. In toenemende mate verkopen ze ook rechtstreeks (via online kanalen) aan eindgebruikers, waarbij markktplaatsen de meest gebruikte kanalen zijn. De belangrijkste vraag en keuze daarbij is ‘hoe rechtstreeks te verkopen zonder kanaalconflicten met resellers, zonder de bestaande verkoopkanalen te schaden?’.

Verkopen op marktplaatsen als retailer of webshop

Op de lange termijn is het voor een traditionele retailer wellicht het lastigst om een duurzame groei te realiseren door te verkopen op een online marktplaats. Als retailer bent u een kei in het bieden van het juiste advies en de beste service aan uw klantenbestand. En juist daar ligt het pijnpunt: een marktplaats zadelt u inderdaad op met de service, maar het (pre-sales) advies ligt bij de marktplaats en bij de meeste marktplaatsen mag u officieel klanten na verkoop niet benaderen voor herhaalverkoop. Het zijn de klanten van Bol.com of Amazon – niet uw klanten. Aanvullend betaalt u op iedere verkoop een hoge commissie aan het platform.

Anderzijds is het zelfstandig vaak ondoenlijk om zoveel bezoekers te krijgen op een marktplaats dan in uw eigen webshop. Als u (nu) meer wilt verkopen, dan is de verkoop via een online marktplaats vaak een goede manier. Ook voor retailers geldt dus dat de verkoop via marktplaatsen vooral een strategische keuze is. Het is vaak een kwestie van propositie, positionering en de marge van het product. Regelmatig vinden we voor retailers of webshops een duurzame strategische benadering van marktplaatsen door een deel van het portfolio via bijvoorbeeld Bol.com te ontsluiten.

Onze dienstverlening

Trinitas Commerce kent alle marktplaatsen, mogelijkheden, processen en systemen en biedt ondersteuning in elke fase van het proces. Eerst maken we helder wat verkoop via online marktplaatsen betekent voor uw organisatie. Daarna zorgen we voor de juiste ‘verbinding’ door middel van het best passende marktplaatssysteem, afgestemd op de marktplaatsen van uw keuze. Bij mogelijke kanaalconflicten met resellers adviseren we over oplossingen die resulteren in een win-winsituatie.

Ook kunnen we voor u uw affiliate marketing inrichten en exploiteren. We screenen nieuwe deelnemers, onderhandelen met hen de commissies, implementeren de benodigde productfeeds en rapportages en zorgen ervoor dat de geworven affiliates actief blijven.