Opzet en beheer Direct Marketing (DM)

E-mailmarketing is een krachtig instrument om (potentiële) klanten te bereiken en een duurzame relatie met hen op te bouwen. E-mail is direct en persoonlijk. De effectiviteit van uw e-mailinspanningen is daarnaast goed meetbaar in de meeste oplossingen voor e-mailmarketing.

Uiteraard zijn er ook negatieve nadelen van e-mailmarketing. E-mail wordt regelmatig geassocieerd met spam, ofwel ongevraagde e-mail. Om dit te voorkomen dient u alleen prospects en klanten aan te schrijven die hun e-mailadres bij u hebben achtergelaten, waardoor het bereik van uw campagne per definitie beperkt is.

Om uw e-mailactiviteiten te professionaliseren bouwt u het beste een klantenbestand en kiest u voor specifieke e-mail software zoals Mailchimp.

Wanneer u werkt met persoonsgegevens, dan moet u aan verschillende regels voldoen. De meest belangrijk is de General Data Protection Regulation (GDPR) van de EU.

Wanneer uw webshopbezoeker zijn of haar e-mailadres kenbaar maakt wordt de deur geopend voor het meest krachtige marketinginstrument sinds jaren: e-mailmarketing.

De dienstverlening van EMAKERS op dit vlak is verdeeld over twee complementaire diensten:

• geplande e-mail campagnes, zoals periodieke nieuwsbrieven en actiemails;
• geautomatiseerde e-mail campagnes, zoals welkomstmails (onboarding) en transactiemails.

Van verkooptrechter naar vliegwiel

Traditioneel gebruiken marketing en sales zogenaamde funnels (trechters) om hun inspanningen te volgen. Funnels geven onderaan echter een eindpunt weer. Het uitgangspunt bij het gebruik van funnels is dat prospects van de ene fase naar de andere gaan, terwijl in de dagelijkse praktijk verschillende micromomenten samen bijdragen aan een aankoop. Onderaan de funnel vinden we klanten, maar omdat deze funnels een eindpunt zijn, wordt niet aangekaart hoe deze klanten een bedrijf kunnen helpen verder groeien.

Een vliegwiel is een energiezuinige schijf op een as. De hoeveelheid energie die het opslaat, hangt af van hoe snel u het draait, hoeveel wrijving er is en de samenstelling van het wiel zelf. Denk aan uw fietswiel: u draait het, en zelfs wanneer u het loslaat, blijft het wiel draaien. Vliegwielen vertegenwoordigen een nieuwe benadering van klantacquisitie, geschikt in een geautomatiseerde marketingwereld. Ze vertegenwoordigen een circulair proces waarin elk klantcontact potentiele groei voedt. U kan het vliegwiel sneller laten draaien door verschillende triggers (parallel) te activeren en u kan potentiële frictie verwijderen door (bijvoorbeeld) de UX te optimaliseren.

Bedrijven actief in de maakindustrie kunnen beroep doen op de knowhow van EMAKERS wanneer ze een mailing willen die presteert. Gewapend met ervaring en kennis van de meest converterende e-mailings bieden wij:

• de opmaak van een actiemail (gebaseerd op uw totaalcampagne);
• eenmalige opschoning van uw database met ontvangers;
• de teksten en buttons noodzakelijk voor uw mailing – wij gaan er van uit dat u (stock)fotografie en specifieke campagne elementen zelf aanlevert;
• testverzending type A/B, waarin wij variëren met twee verschillende onderwerpregels en een element uit uw actiemail;
• verzending via professionele e-mail software in die combinatie die het beste presteert;
• onderhoud van uw database met ontvangers op basis van zijn/haar voorkeuren;
• rapportage rondom de prestatie van uw mailing.

De actiemail kan een rendabele periodieke aanvulling zijn op uw nieuwsbrief, met een dwingendere call to action. Als stelregel hanteren wij dat uw klanten maximaal twee keer per maand een e-mailing ontvangen en dat die twee momenten (met uitzondering van eventuele crisiscommunicatie) minimaal een week van elkaar verwijderd zijn.

U kan er voor kiezen de actiemail rechtstreeks naar een (product)pagina op de eigen website te routeren, ofwel naar een landingspagina speciaal ontwikkeld voor uw campagne.

Veel ondernemingen hanteren een periodiek contactmoment per e-mail naar de volledige mailbare database of enkele segmenten. De nieuwsbrief stelt het bedrijf in staat om (bijvoorbeeld) per seizoen een nieuwe collectie voor te stellen of specifieke thema’s toe te lichten.

EMAKERS helpt makers met de productie van digitale nieuwsbrieven die gelezen worden. Wanneer u de nieuwsbrief uit handen geeft kan u zich richten op uw kerntaken.

Ons aanbod omvat o.m.:

• eenmalig advies rondom het capteren van e-mailadressen via uw website;
• eenmalige opmaak van een sjabloon op basis van uw stijlgids;
• eenmalige opschoning van uw database met ontvangers;
• teksten voor uw mailing – wij gaan er van uit dat u de fotografie zelf aanlevert;
• testverzending type A/B, waarin telkens een element van uw nieuwsbrief wordt verbeterd;
• verzending via professionele e-mail software;
• onderhoud van uw database met ontvangers op basis van zijn/haar voorkeuren;
• rapportage rondom de prestatie van uw mailing.

U kan kiezen uit een maandelijkse, tweemaandelijkse of kwartaalnieuwsbrief. Met uitzondering van specifieke situaties adviseren wij in principe uw nieuwsbrief niet frequenter uit te sturen (uw nieuwsbrief zou als ongewenst ervaren kunnen worden) of minder frequent (uw ontvanger “vergeet” u).

Tevens kan er gekozen worden om de ontvangers van uw nieuwsbrief te segmenteren en verschillende variaties van uw e-mail te ontwerpen. Op deze manier beogen wij de relevantie van uw nieuwsbrief voor de ontvanger te verhogen, en daarmee de prestatie te verbeteren.

EMAKERS kan de e-mailing voorbereiden op basis van een door u aangeleverd bestand met nieuwe ontvangers – en/of u kan ons een automatische koppeling met uw website laten realiseren.

Rapportage rondom de prestatie van uw mailing

Onderdeel van onze standaard dienstverlening is een beknopt rapport over de prestatie van uw mailing, met daarin onder meer beschreven welk percentage van uw mailing niet goed werd bezorgd, wie uw e-mailing opende, wie uw mailing als ongewenst (SPAM) kenmerkte, wie zich uitschreef op uw bestand, wie doorklikte op 1 of meerdere artikelen (en welke artikelen) en welke artikelen het beste scoorde. Het rapport beschrijft de verschillende prestaties onder meer per apparaat en tijdstip. Zo komt u bijvoorbeeld te weten of u moet optimaliseren voor de mobiele telefoon en op welk tijdstip u uw klantenbestand het beste kan aanschrijven.

GDPR

GDPR – de EU-regelgeving rondom privacy – staat voor General Data Protection Regulation en is in het Nederlands vertaald naar AVG, ofwel Algemene Verordening Gegevensbescherming. Als onderneming biedt de regelgeving u handvatten rondom alles wat u met klantdata mag doen. Als resultaat zal u op uw legitieme direct marketingactiviteiten mogelijk een betere respons ontvangen. Het consumentenvertrouwen in (bijvoorbeeld) e-mailmarketing zal immers verbeteren. Wanneer u actief bent in meerdere EU-landen, dan vereenvoudigt de nieuwe regelgeving uw marketingactiviteiten aanzienlijk. Doordat de basisregels binnen de hele EU gelijk zijn, zal u uw campagnes eenvoudiger Europees kunnen uitrollen. Uw overzeese concurrenten zijn overigens verplicht dezelfde regelgeving na te leven, waardoor u geen nadeel zal ondervinden ten opzichte van hen.

De gegevens die u (direct of indirect) kan toeschrijven aan een natuurlijke, identificeerbare, persoon, zijn persoonsgegevens. Typische voorbeelden zijn hier een naam, e-mailadres of telefoonnummer. Maar ook de zoekgeschiedenis of een IP-adres zijn, bijvoorbeeld, persoonsgegevens. Iedere onderneming heeft dergelijke gegevens wel ergens opgeslagen, verzamelt deze actief of gebruikt deze voor analyse. U verwerkt dan persoonsgegevens en bent – op een enkele uitzondering na gelaten – verplicht de wetgeving te volgen.

De GDPR verplicht u transparant om te gaan met de rechten van de consument. Consumenten hebben het recht de bij u over hen opgeslagen gegevens op te vragen (welke u binnen 30 dagen moet beantwoorden), het recht dat deze gegevens worden overgedragen naar een andere leverancier en zelfs het recht om volledig uit al uw systemen verwijderd (‘vergeten’) te worden. Let op: wanneer u een verzoek tot ‘vergeten’ ontvangt, dan moet u deze eigenlijk ook uit uw back-ups verwijderen. Voor de meeste ondernemingen is dit – begrijpelijk.. – geen eenvoudig proces.

Transparantie betekent ook dat u uw (potentiele) klanten actief over hun rechten informeert. Dit betekent dat u moet beschikken over een duidelijke privacyverklaring. Uiteraard dient u de gegevens adequaat te beschermen tegen een inbraak door hackers of menselijke fouten. Bent u toch slachtoffer van een datalek? Dan moet u binnen 72 uur nadat u deze ontdekt heeft een melding doen aan de Privacycommissie.

Op de verwerking van specifieke ‘gevoelige’ persoonsgegevens staat een verbod. Dit zijn bijvoorbeeld zaken als ras, politieke opvattingen, lidmaatschappen vakbond, informatie over de seksuele geaardheid of genetische informatie. In de meeste gevallen mag u persoonsgegevens wel verwerken, bijvoorbeeld voor marketingdoeleinden. U dient dan wel vooraf toestemming te hebben ontvangen van uw klant of prospect. Uiteraard kunnen persoonsgegevens ook verwerkt worden voor de levering van uw producten en diensten of omdat u aan wettelijke verplichtingen moet voldoen.

U bent verplicht om zelf een register met uw verwerkingsactiviteiten bij te houden. Dat klinkt omslachtig, maar is een goede zaak. In de oude regels moest u immers telkens weer uw verwerkingsactiviteiten aanmelden bij de Privacycommissie. In dit register vermeld u uiteraard het doel van de verwerking en de categorieën van persoonsgegevens die u verwerkt heeft. Daarnaast meldt u de namen en contactgegevens van de verwerkingsverantwoordelijken.

Bepaalde ondernemingen moeten ook een Data Protection Officer (DPO) aanstellen. Deze – in goed Nederlands.. – gegevensbeschermingsfunctionaris is verplicht voor bedrijven die regelmatig of gevoelige gegevens verwerken. Hij of zij kan door een onderneming ook vrijwillig worden aangesteld. Ook is dit niet per definitie 1 van uw medewerkers. De DPO kan er ook op toezien dat het principe van privacy by design wordt gehanteerd bij nieuwe projecten waarbij persoonsgegevens een rol spelen. Wanneer u nog geen DPO heeft aangesteld, dan doet u er verstandig aan om dat te doen en hem of haar verantwoordelijk te maken voor de initiele audit waarin u analyseert wat de impact van GDPR is op uw bedrijfsvoering.

Wanneer woorden als CRM, data analytics, e-mailmarketing en remarketing u bekend in de oren klinken dan bent u mogelijkerwijs al op een geavanceerdere manier bezig met direct marketing. Ten opzichte van de oude regels, zijn er nieuwe regels gemaakt rondom de geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens waarbij bepaalde aspecten van een natuurlijke persoon worden geëvalueerd om een voorspelling te doen rondom zijn of haar (koop) gedrag. Iedereen heeft het recht om uitgesloten te worden van dit type activiteiten (beter bekend als profiling) en andere vormen van geautomatiseerde besluitvorming. Uitzonderingen hierop zijn wanneer dit nodig is om een overeenkomst te sluiten, het wettelijk is toegestaan of wanneer dit is gebaseerd op een uitdrukkelijke toestemming.

De nieuwe privacyregels gelden voor iedereen. Er kan helaas geen eenvoudige zwart/wit vergelijking worden gemaakt tussen kleine en grote ondernemingen om de impact van GDPR te bepalen. Een klein marketingbureau kan bijvoorbeeld heel actief zijn met klantgegevens – terwijl dat bij een grote bouwondernemingen minder een rol kan spelen. Primair blijft het uitgangspunt de data die u als onderneming bewerkt.

Aan veel van de op deze pagina genoemde regels voldoet u wellicht al impliciet. Het is verplicht om uw privacybeleid expliciet te maken en is aan te raden om binnen uw onderneming te benoemen wie waarvoor verantwoordelijk is. Voor de meeste ondernemingen kan dit in enkele pagina’s worden samengevat, waarna wij u adviseren om uw eigen medewerkers, de partners waarmee u samenwerkt en uw klanten actief hierover te informeren. Om de impact voor uw organisatie te bepalen dient u te inventariseren:

• een initiële analyse waarin u in kaart brengt welke data u gebruikt binnen uw onderneming, waar die vandaan komt, wie er (in- en extern) toegang toe heeft en waarom u die bijhoudt; binnen de nieuwe regels heet dit de Data Protection Impact Assessment (DPIA);
• het aanstellen van een Data Protection Officer (DPO);
• het hernieuwen van uw privacybeleid, inclusief het aanmaken van een dataverwerkingsregister;
• het aanpassen van de processen binnen uw onderneming en het aanpassen van uw contracten met leveranciers, de arbeidsovereenkomsten, enzovoort; veel ondernemingen werken met een ‘houtje touwtje’ oplossing en handmatige koppelingen tussen verschillende databronnen, met verschillen in databron als gevolg – de nieuwe regels schreeuwen om een professionalisering op dit gebied;
• verbetering van de (technologische) beveiliging van de gegevens in uw beheer.

Wanneer u werkt met externen, dan doet u er goed aan de contracten met hen te herzien en/of een specifieke clausule rondom privacy toe te voegen. Zo zou u er bijvoorbeeld minstens op moeten kunnen vertrouwen dat uw partner voldoende veiligheidsmaatregelen neemt tegen eventuele datalekken.

De nieuwe privacyregels stellen dat de contacten in uw database ofwel expliciet toestemming hebben moeten geven (“consent”) of dat u een gerechtvaardigd belang moet hebben om deze in uw database te hebben (“legitimate interest”). De meeste ondernemingen hebben e-maillijsten die ze actief bewerken met verschillende marketingacties. Voor het e-mailen naar een contact moet je expliciete toestemming hebben. Dit betekent eigenlijk dat u moet kunnen aantonen dat u de adressen via een opt-in heeft verkregen, waarbij u heeft bijgehouden wanneer zij specifiek zijn akkoord gegaan, met wat en via welk IP-adres. Veel ondernemingen hebben een e-maillijst gebaseerd op een spreadsheet hier en wat visitekaartjes daar. U doet er dan goed aan uw contacten expliciet om goedkeuring, bijvoorbeeld via een nieuwe opt-in campagne, te vragen. EMAKERS voerde regelmatig dergelijke campagnes uit en onze ervaring leert dat uw contactenlijst waarschijnlijk zal worden gedecimeerd. Het is daarom een makkelijke voorspelling dat de meeste bedrijven een grote voorjaarsschoonmaak zullen doen op hun klantendatabase en u een veel kwalitatiever bestand daarvoor zal terugkrijgen.

Vergeet niet dat u bij nieuwe projecten het beste een privacy by design methodiek kan hanteren en u een meldplicht heeft wanneer u ondanks uw inspanningen toch een datalek ontdekt.

De nieuwe privacywetgeving is identiek in de hele EU. Wanneer u actief bent in markten buiten de EU, dan spreekt het voor zich dat daar andere (strengere) privacyregels kunnen gelden waaraan u moet voldoen.