Leadgeneratie

In de afgelopen jaren is het verschil tussen de B2C- en B2B e-commerce steeds kleiner geworden. In B2B klantrelaties is persoonlijk contact altijd dominant geweest. Maar B2B-klanten oriënteren zich tegenwoordig steeds vaker online en verwachten een 24/7 service. Content- en e-mail marketing mogen daarom eigenlijk niet meer ontbreken in de digitale marketingmix van de B2B KMO.

Wanneer een deel van uw assortiment geschikt is voor online verkoop, dan bevat uw webshop waarschijnlijk veel elementen van een consumentenwebshop met daaraan specifieke B2B-functies toegevoegd.

B2B KLANTEN VERWACHTEN MEER DAN ALLEEN EEN WINKELKARRETJE

Een onmisbare functie in een B2B e-commerce aanbod betreft een geavanceerde accountstructuur. Een account kan om te beginnen verschillende gebruikers hebben, ieder met zijn eigen rol en rechten. Bijvoorbeeld voor procuratie, bestellen of zonder recht om te bestellen. Eventueel kan de wens zijn dat een bestelling door een specifieke rol wordt geïnitieerd om door een andere rol goedgekeurd te worden. Aanvullend kan het bijvoorbeeld de wens zijn dat gebruikers aan een of meerdere vestigingen worden toegewezen. Per vestiging kan uiteraard zowel factuur- als leveringsadres worden ingesteld. Wanneer een gebruiker is ingelogd wordt het vaak op prijs gesteld dat hij of zij ook prominent de contactgegevens van de toegewezen persoonlijke verkoper wordt getoond. Per account kunnen er dat dan ook weer meerdere zijn. De complexe accountstructuur is soms gerelateerd aan de catalogus: gebruikers zien slechts een beperkt deel van het totale productassortiment.

In een B2B-omgeving bestaan er vaak complexere prijsstructuren dan in een standaard B2C-relatie. Vaak zijn er klanten met specifieke prijsafspraken of bestaat er staffelkorting wanneer een product in grote hoeveelheden wordt aangekocht.

Quick order voorbeeld van Quill.com

De manier van bestellen door B2B-klanten is vaak anders dan die in een B2C-context. Om te beginnen weten B2B-klanten vaak al heel specifiek wat zij wensen aan te kopen. Een zogenaamde quick order functie waarin de klant een bestelformulier tot zijn of haar beschikking heeft waarin productnamen of SKUs met de bijbehorende gewenste aantallen kunnen worden toegevoegd is daarom essentieel. Aanvullend kan dit formulier worden uitgebreid met de upload van een CSV-bestand om het de klant nog makkelijker te maken. In een B2B context is het ook belangrijk om de mogelijkheid van een offerteaanvraag te bieden waarmee klanten eerst intern goedkeuring kunnen vragen. Dergelijke procuratieprocedures zijn binnen veel bedrijven verplicht en wanneer u dit niet kan aanbieden, dan mist u deze klanten. Uiteraard verwachten zakelijke klanten op factuur te kunnen bestellen. Veel ondernemingen kiezen er voor de eerste bestelling vooraf te laten betalen en vervolgbestellingen op factuur te laten verlopen. U doet er verstandig aan een credit check in uw bestel- of registratieproces te integreren om de kredietwaardigheid van uw klanten vooraf te controleren.

Bij B2B e-commerce ontkomt u er meestal niet aan om te integreren met ERP-, CRM- of OMS-systemen. In de ontwikkeling van een digitaal aanbod voor B2B-klanten speelt een vorm van self-service vaak een belangrijke rol. Een eerste vereiste daarin is dat klanten hun bestel- en factuurhistoriek kunnen opvragen. Daarbij verwachten ze ook die bestellingen die gedaan zijn via andere kanalen in het overzicht te vinden. Ook integraties zoals zicht op de actuele voorraad of levertijden kunnen van belang zijn.

Het cliché is uiteraard dat B2B e-commerce meer dan B2C e-commerce een desktop aangelegenheid is, van 9 tot 5. Voor specifieke doelgroepen is dit zeker niet het geval. Het is van essentieel belang om het gebruik van internet door uw klantenbestand te onderzoeken om zo tot een onderscheidend aanbod te komen.

ONVERMIJDELIJKE KANAALCONFLICTEN

Waar B2C ondernemingen met een sterk eigen merk al aan het begin van de eeuw de stap naar directe verkoop maakten, ervaren B2B ondernemingen vaak een vorm van kanaalconflict.

Om te beginnen ervaren dergelijke B2B ondernemingen een conflict met het bestaande verkoopapparaat. E-commerce stelt persoonlijke verkopers echter in staat om kwalitatievere leads te ontvangen (bijvoorbeeld aanvragen via het contactformulier) en meer verkopen af te ronden met minder effort. Aan de andere kant is de persoonlijke verkoper ook essentieel om een B2B webshop succesvol te maken. Om te beginnen promoot en demonstreert de persoonlijke verkoper het digitale aanbod naar zijn klanten. Maar de persoonlijke verkoper kan ook klanten waarbij de bestelling op problemen stuit verder helpen en heeft meer tijd doordat standaardbestellingen niet via hem of haar verlopen. Deze tijd kan worden geïnvesteerd in een beter klantadvies. Uiteraard verwachten verkopers voor hun inspanning beloond te worden. Of dat de volle pot is, dat moet u zelf overwegen.

Een nog gevoeliger kanaalconflict is dat met uw tussenhandel (distributeur, groothandelaar of winkels). Op termijn zal de verkoop via de traditionele tussenhandel afnemen. Uiteraard kan uw tussenhandel zichzelf herdefiniëren naar de nieuwe marktomstandigheden. U moet uzelf afvragen of u daar volledig van afhankelijk wilt zijn.

In een enkel geval kan u er voor kiezen om een digitale strategie uit te stippelen onafhankelijk van uw tussenhandel. In de meeste gevallen zal uw tussenhandel u er dan uitgooien en is het verstandiger om een hybride samenwerking na te streven. Er zijn dan verschillende scenario’s die u in overweging kan nemen.

Om te beginnen kan u er voor kiezen om niet te verkopen via uw site, maar bezoekers door te verwijzen naar de sites van uw distributeurs. U heeft dan wel geen controle meer over de klantervaring en creëert in principe frictie doordat u klanten vanuit uw omgeving naar dat van een ander stuurt. Uw tussenhandelaar kan daarnaast ook het aanbod van anderen voeren, waartoe de online klant verleid kan worden. Via uw eigen aanbod kan u ook bestellingen accepteren die u via uw distributeurs uitlevert, wel of niet tegen een lagere commissie. Voor het doorsturen van bestellingen dient u dan goed te kiezen op basis waarvan u dat doet. U kan er bijvoorbeeld voor kiezen uw bestellingen 1 voor 1 te roteren per distributeur of u geeft bepaalde distributeurs een voorkeursbehandeling (logischerwijs op basis van hun locatie, actuele voorraad of de behaalde omzet bij uw onderneming). Ook kan u er bijvoorbeeld voor kiezen zelf een webshop voor uw distributeurs te ontwikkelen, die zij eventueel zelf exploiteren. U kan dan een dropshipping model ontwikkelen waarbij de bestellingen via deze sites rechtstreeks via uw voorraad worden afgehandeld.

Het is geen vraag of u een digitaal aanbod moet creëren als B2B speler. Doet u dat niet, dan verliest u klanten. De manier waarop, kan echter variëren per markt en onderneming.

B2B MARKETING

Als er een succesformule bestaat voor B2B-marketing, dan zou iedereen dat doen. Iedere doelgroep is anders. Op het gebied van B2B marketing zijn met name contentmarketing en e-mailmarketing de leidende media geweest in het overtuigen van de klant. Ondanks dat we ons in een heuse contentexplosie bevinden en de effectiviteit van e-mailmarketing lijkt te dalen zullen beide media ook in 2018 de boventoon voeren.

Over contentmarketing wordt veel geschreven. Contentmarketing is relevant in een B2B context omdat vrijwel iedere zakelijke klant zich online oriënteert op een oplossing voor zijn probleem of nieuwe leveranciers. Aan u de taak om hem of haar te overtuigen ook u in de vergelijking op te nemen. Binnen het vakgebied contentmarketing speelt vooral video een hoofdrol.

Wanneer het e-mailmarketing betreft, dan zullen B2B bedrijven in 2018 er zeker goed aan doen campagnes in te richten die inspelen op nodige herhaalaankopen. Voor dergelijke campagnes is een bepaalde mate van voorspellend vermogen noodzaak. U moet de klant kennen en gemiddeld verbruik bij anderen. Als u dat goed doet, dan hebt u een zeer krachtig medium tot uw beschikking waarmee uw klanten met een enkele druk op de knop een herhaalaankoop kunnen plaatsen.