De afgelopen jaren heeft de meest gevreesde retailer van het internet, Amazon, in een razend tempo zijn eigen huismerken geïntroduceerd, zijn portfolio herstructureerd en ermee begonnen te adverteren. Hoewel huismerken niet nieuw zijn in de detailhandel, moet het assortiment van Amazon door producenten over de hele wereld worden gevreesd. De merken van de gigant nemen al bijna de helft van het totale e-commercevolume in sommige marktsegmenten voor hun rekening en presteren beter dan de totale e-commercegroei van de markt.
Naast het merk Amazon Basics exploiteert Amazon nu bijna 100 eigen merken. Hieronder vallen bijvoorbeeld Pinzon (luxe beddengoed en bad) en Amazon Elements (vitaminen en supplementen). N
Dus: waarom zijn sommige merken sterk genoeg om te concurreren met Amazon, terwijl jij dat misschien niet bent? Directe verkoop is het antwoord in een door Amazon gedomineerde wereld.
Amazon en equivalenten zijn waarschijnlijk de beste plek om efficiënte aankopen te doen, vooral voor merken met een lage waargenomen waarde. Voor veel merken is verkopen op Amazon een goede keuze. De marktplaats helpt hen immers om hun verkoopvolume vrijwel direct te verhogen.
Op de lange termijn kan Amazon echter een bedreiging vormen voor velen. Zoals aangegeven in de inleiding van dit artikel, creëert Amazon ter plekke zijn eigen huismerken. Terwijl u uw aanbod op Amazon plaatst, hebben zij inzicht in de interesse van de consument voor uw product en de hele productcategorie. Verkopen op Amazon of marktplaatsen mag niet worden verward met directe verkoop. Wanneer u een verkoop doet, bent u niet de eigenaar van de klant en zijn herhaalde verkopen verre van zeker.
De Amazon Search Results Page (SERP) kan een dozijn producten laten zien, waaronder die van u. E-commerce zal echter naar verwachting evolueren naar een voice first-omgeving waarin klanten bestellen via een slimme speaker zoals de Echo van Amazon. Het is niet waarschijnlijk dat de slimme speaker van Amazon tientallen opties zal vermelden wanneer er om een pak batterijen wordt gevraagd. Waarschijnlijk zal het aanbod beperkt zijn, altijd inclusief het eigen huismerk. Bovendien worden producten in een door Amazon gedomineerde wereld zelfs gemakkelijk vervangen door een alternatief op de afrekenpagina.
Met een direct-to-consumer (DTC)-benadering kunnen merken klantgegevens uit de eerste hand verzamelen. Met behulp van de gegevens die afkomstig zijn van een directe klantrelatie kunnen ze bijvoorbeeld de vraag beter voorspellen of nauwkeurigere feedback over hun producten ontvangen. (Dinosaurus Brands daarentegen luistert alleen naar een samengestelde versie van de consumentenvraag van hun grootste winkelketens.) Hoewel de meeste DNVB’s nog steeds klein zijn in verkoop, hebben gevestigde bedrijven vaak weinig tot geen ervaring in directe verkoop. Daarom investeren ze erin als een manier om te overleven. Unilever nam bijvoorbeeld Dollar Shave Club over voor 1 miljard dollar in de zomer van 2016.
Een solide merk is essentieel voor een direct-to-consumer-strategie. Het is het merk dat hen onderscheidt van een regulier e-commercebedrijf. Hoewel het langer kan duren om een merk op te bouwen, vooral bij bootstrapping, vertegenwoordigt het een emotionele band met de eindklant en echte langdurige waarde. Merken zullen de komende jaren belangrijker worden, ook binnen het Amazon-scenario. Denk eens aan de resultaten van de Amazon Echo-batterijen vergeleken met die van Duracell-batterijen.
Must-visit bestemmingen
De DNVB communiceert voornamelijk digitaal met klanten, maar ze zijn niet per se pure e-commerce spelers in hun directe verkoopbenadering. Steeds vaker openen toonaangevende DNVB’s winkels op strategische locaties. Wanneer ze dat doen, heroverwegen ze de doelen van fysieke winkels door te profiteren van hun digitaal verworven inzichten. Hun storefront varieert van tijdelijke pop-ups tot permanente flagshipstores.
Je hoeft niet overzee te kijken om succesvolle DNVB’s te vinden; het in Nederland gevestigde Suitsupply staat bekend om het kiezen van onconventionele winkellocaties waar consumenten hun op maat gemaakte pak kunnen passen.
Er is een brede reden waarom ze een fysieke aanwezigheid beginnen:
het belangrijkste is dat deze winkels hen door een best-in-class omni-channelbenadering de mogelijkheid bieden om een klantervaring te bieden die de digitale aanvult;
fysieke winkels hebben vaak hogere conversiepercentages en een hogere gemiddelde aankoopwaarde vanwege ervaren winkelpersoneel dat klanten persoonlijke begeleiding en geruststelling biedt;
voor sommige klanten blijft de wens om een (high-end) product aan te raken, te voelen en te ervaren vóór een aankoop sterk;
winkels kunnen het vertrouwen van consumenten in het merk vergroten door een toename van merkvermeldingen of simpelweg omdat ze hun gekochte product in de buurt kunnen retourneren;
diverse onderzoeken tonen verbeterde verkopen aan rond de fysieke locatie van een winkel, misschien omdat Google een toplocatie op de SERP biedt voor bedrijven met een fysieke aanwezigheid in de buurt;
hoewel de e-commercemarkt nog steeds snel groeit, is de totale omzet slechts een klein deel van de hele markt.
Gewapend met grote hoeveelheden consumentengegevens weten deze DNVB’s precies waar en hoeveel winkels ze moeten openen. En deze openingen worden zwaar op de markt gebracht door influencers, VIP-lijsten en persoonlijke promoties.
Op basis van precies dezelfde consumentengegevens kunnen ze binnen deze winkels betere beslissingen nemen over het assortiment. Niet alleen op basis van wat klanten kochten, maar ook op basis van wat ze hebben bekeken, op hun verlanglijstje hebben gezet, enzovoort.
Huistextiel is een extreem grote industrie, maar comfort en kwaliteit hebben traditioneel een prijs die alleen de happy few kunnen betalen. Parachute biedt fijn linnengoed gemaakt van de hoogste kwaliteit biologische materialen. Het merk heeft een zeer hoog aantal terugkerende klanten en voegt extra winkelruimte toe, evenals premium partnerschappen met hotels.
Hoewel ze worden aangeduid als winkels of shops, is er geen noodzakelijk verkoopdoel voor deze winkelruimtes. Ze zijn ontworpen als must-visit bestemmingen die voornamelijk Instagram-waardig zijn of gedeeld kunnen worden. Deze merken moedigen hun klanten aan om foto’s te maken die verder gaan dan de gebruikelijke selfie in de kleedkamer. Ze begrijpen immers heel goed dat consumenten tegenwoordig aankoopbeslissingen nemen op basis van wat ze in hun sociale mediafeed zien. Dus gebruiken directe merken hun winkels om verschillende redenen: als showroom, een locatie om nieuwe producten te testen of een fysieke aanwezigheid om bestelde producten gemakkelijk op te halen of te retourneren. Ze zijn veel minder gericht op de beschikbaarheid van het product, omdat ze een premium product aanbieden waar consumenten niet erg op willen wachten.
Natuurlijk heeft niet elke nieuwe DNVB de (financiële) macht om een merkwinkel op een A-locatie te openen. Succesvolle DNVB’s controleren echter altijd hun eigen distributie strak. Als ze geen winkels openen, gaan ze exclusieve partnerschappen aan voor hun offline aanwezigheid. Op deze manier kunnen ze nog steeds hun merkverhaal en de andere essentiële elementen die hen onderscheiden van de rest, beheersen.
Ondanks Casper’s retourbeleid van 100 dagen, aarzelen veel consumenten om een matras te kopen zonder er eerst op te liggen. Het matrassen-in-een-doosmerk ging daarom een partnerschap aan met West Elm, een high-end meubelbedrijf.
Meer dan het gebruikelijke: drie lessen van de besten
Als we het over DNVB’s hebben, kennen we allemaal de gebruikelijke, voornamelijk Amerikaanse, succesverhalen zoals Bonobos (herenkleding en accessoires), Warby Parker (brillen) of Dollar Shaving Club (scheermessen). Hoewel deze inderdaad geweldige voorbeelden zijn van hoe je Amazon kunt verslaan, is er nog veel meer te zien. Dit zijn de voorbeelden die we graag met je delen…
DNVB’s hebben iets te vertellen. Een groot deel van hun bedrijf is afhankelijk van een solide verhaal, rechtstreeks van de oprichter. Hun verhaal is authentiek, alsof het product speciaal voor jou met de hand is gemaakt. Hoewel slechts een paar van hen echt voortkomen uit de makersbeweging, is hun toon alsof ze net hun kickstarter-crowdfundingcampagne hebben afgerond. De essentie van hun verhaal fungeert ook als het belangrijkste ingrediënt om te ontwerpen voor eenvoud. Naast het product resoneert hun verhaal via alle digitale kanalen, klantenservice, detailhandel en de verpakking van het product.
Tim Brown van Allbird komt uit Nieuw-Zeeland en was altijd al gefascineerd door de kwaliteit van merinowol. Uit nieuwsgierigheid begon hij zich af te vragen waarom zo’n duurzame hulpbron vrijwel afwezig was in de schoenenindustrie. Na jaren van onderzoek ging hij samenwerken met Joey Zwillinger, een expert op het gebied van hernieuwbare energie. Samen creëerden ze een geheel nieuwe categorie schoenen, geïnspireerd op natuurlijke materialen. Naast het vertellen van hun verhaal in leuke YouTube-video’s, hebben ze hun schoenendoos opnieuw uitgevonden en vertellen ze je hun verhaal terwijl ze je aankoop uitpakken.
Merken als Alo Yoga begrijpen dat door gebruikers gegenereerde content vertrouwen opbouwt door authenticiteit, de conversie verhoogt en het merk versterkt. De kleding van Alo Yoga is een grote hit onder social media-sterren en het merk is erg actief op social media zoals Instagram. Met productgiveaways genereert het content van een groot aantal micro-influencers en de flagshipstore van 8.000 vierkante voet bevindt zich in… Beverly Hills. De eigen yoga- en fitnessstudio met een loungegedeelte en kombucha van de tap is een natuurlijke bron van social media-aandacht voor de yogaretailer. Naast de fysieke locatie zijn de producten en verpakkingen van DNVB ook ontworpen om te worden gedeeld op social media.
Maar deze DNVB’s begrijpen dat om succesvol te zijn op sociale media, er meer nodig is dan alleen een dagelijks mooi plaatje. Naast het zoeken naar betrokkenheid, blijven ze zelf ook zeer betrokken. Ze zijn erop gebrand om directe relaties op te bouwen die verder gaan dan de handelstransactie. Het onderhouden en laten groeien van een duurzame tweerichtingsrelatie met uw klanten vereist veel tijd die ze graag investeren. Hun klanten, millennials, gebruiken sociale media vaak voor klantenservice en verwachten dat een merk binnen een uur reageert.
DNVB’s zijn vaak gebouwd om u een uniek product te bieden. Traditionele Consumer Packaged Goods (CPG) bedrijven zijn gebouwd op wereldwijde massamarkten. DNVB’s begrijpen dat elk individu (of huisdier!) uniek is, dus het beste voor u is misschien niet het beste voor mij. Ze maken gebruik van het bereik van internet om een publiek op te bouwen dat groot genoeg is om in business te blijven. Ze zijn niet bang om hardop te roepen dat ze de beste zijn en hebben vaak genoeg bewijs om dat te bewijzen. Omdat hun bedrijf, producten en manier van werken waarschijnlijk nieuw voor u zijn, zetten ze hun berichtgeving voort met een eenvoudige How It Works en volledige transparantie over sourcing.
Natuurlijk is niet elke DNVB uniek. Degenen die dat niet zijn, spelen vaak met exclusiviteit door gelimiteerde edities te lanceren en geven hun verkoop zelfs pakkende namen als Last Chance.
Hoewel veel DNVB’s het internet met groot succes hebben gebruikt, zal de tijd uiteindelijk uitwijzen of ze een duurzaam bedrijf kunnen opbouwen en Amazon kunnen overleven. Tegenwoordig zijn het love brands, maar zijn ze in staat om hun Net Promoter Scores te behouden en op een winstgevende manier te schalen?
Hoewel de groeicijfers van veel van die DNVB’s indrukwekkend zijn, is hun totale omzet vaak nog relatief klein. In sommige gevallen zijn deze DNVB’s echter al uit hun fabriek gegroeid. Met voldoende durfkapitaal nam Harry’s bijvoorbeeld zijn leverancier Feintechnik over. Bovendien bevinden ze zich in goed gezelschap: in hun begindagen hebben veel van de merken die de offline retail van vandaag vormgaven (zoals Bodyshop, Starbucks of IKEA) vergelijkbare groeipaden gehad.
In the past years, the Internet’s most feared retailer – Amazon – has been introducing its own private brands at an extremely high pace, restructuring its portfolio and starting to advertise it. While private brands are not new to retail, Amazon’s range must be feared by producers all over the world. The Giant’s brands are already taking almost half of the total e-commerce volume in some markets product segments and is outperforming the market’s total e-commerce growth.
Besides its Amazon Basics brand, Amazon is now exploiting close to 100 brands of its own. These include for instance Pinzon (luxurious bedding and bath) and Amazon Elements (vitamins and supplements). N
So: why will some brands be strong enough to compete Amazon – while you might not? Direct sales is the answer in an Amazon-dominated world.
Amazon and equivalents are probably the best place to make efficient purchases, especially for those with a low perceived value. For many brands, selling on Amazon is a good choice. After all, the marketplace helps them to increase their sales volume almost instantly.
However, in the long run Amazon might be a threat to many. As indicated in the lead of this article, Amazon is creating its own private brands on the fly. While you put your offer on Amazon, they have the insights regarding consumer’s interest for your product and the entire product category. One must not confuse selling on Amazon or marketplaces alike with direct sales. When you make a sale, you don’t own the customer and repeat sales are far from certain.
The Amazon Search Results Page (SERP) might showcase a dozen products, including yours. E-commerce, however, is expected to move towards a voice first environment in which customers order through a smart speaker like Amazon’s Echo. It is not likely that Amazon’s smart speaker will list tens of options when asked for a pack of batteries. Most probably its offer will be limited, always to include its own private brand. Additionally, in an Amazon-dominated world, products are even easily replaced by an alternative at the checkout page.
A direct-to-consumer (DTC) approach allows brands to collect customer data first-hand. Using the data coming from a direct customer relation they are, for instance, able to better predict demand or receive more accurate feedback on its products. (In contrast, Dinosaur Brands listens to a curated version of consumer demands from their largest retail chains only.) While most DNVBs are still small in sales, incumbents often have little to no experience in direct sales. Therefore, they are investing in them as a way of survival. Unilever, for instance, acquired Dollar Shave Club for 1-billion-dollars in the summer of 2016.
A solid brand is essential to a direct-to-consumer strategy. It’s the brand that differentiates them from a regular e-commerce company. While a brand might take longer to build, especially when bootstrapping, it represents an emotional connection with the end-customer and true long-lasting value. Brands will become more important in the years to come, also within the Amazon-scenario. Imagine the Amazon Echo results of batteries versus Duracell batteries.
Must-visit destinations
The DNVB primarily interacts with customers digitally, but they are not per se pure e-commerce players in their direct sales approach. Increasingly, leading DNVBs are opening stores on strategic locations. When they do so, they are rethinking the purposes of physical stores by benefiting from their digitally acquired insights. Their storefront ranges from temporary pop-ups to permanent flagship stores.
One does not have to look overseas to find successful DNVBs; Dutch-based Suitsupply is known for choosing unconventional retail locations where consumers can fit their custom made suit.
There exists a broad rationale for them to start a physical presence:
- most importantly, through a best-in-class omni-channel approach these stores give them the opportunity to offer a customer experience that complements the digital one;
- brick-and-mortar stores often have higher conversion rates and a higher average purchase value because of experienced store staff who offer customers personal guidance and reassurance;
- for some customers the desire to touch, feel and experience a (high-end) product before a purchase remains strong;
- stores can boost consumers’ trust in the brand by an increase of brand mentions or simply because they can return their purchased product in close proximity;
- various research shows improved sales around a store’s physical location, perhaps because Google offers a prime location on the SERP for businesses with a close by physical presence;
- while the e-commerce market might still be growing rapidly, its total sales is only a small part of the entire market.
Armed with large sets of consumer data, these DNVB know exactly where and how many shops to open. And these openings are heavily marketed by influencers, VIP-lists and personal promotions.
Based on the very same consumer data, within these shops they are able to make better decisions on the assortment. Not only based on what customers bought – but also on what they browsed, put on their wish list, and so on.
Home textile is an extremely large industry, but comfort and quality traditionally comes with a price only the happy few can afford. Parachute offers fine linen made out of the highest quality organic materials. The brand has a very high repeat customer rate and is adding additional retail space as well as premium partnerships with hotels.
Although referred to as stores or shops, there is no necessary sales target for these retail spaces. They are designed to be must-visit destinations that are primarily Instagram or share-worthy. These brands encourage their clientele to take pictures beyond the regular changing-room selfie. After all, they perfectly understand that today, consumers make purchase decisions on what they see in their social media feed. So, direct brands are using their stores for various reasons: as a showroom, a location to test new products or a physical presence to easily pick up or return ordered products. They are much less focused on availability of the product, because they are offering a premium product that consumers don’t mind waiting for.
Of course, not every new DNVB has the (financial) power to open a brand store at an A-location. Successful DNVBs however always tightly control their own distribution. If they don’t open stores, they engage themselves in exclusive partnerships for their offline presence. This way they are still able to control their brand story and the other essential elements that differentiate them from the rest.
Despite Casper’s 100-day return policy, many consumers are hesitant to buy a mattress without laying on it first. The mattresses-in-a-box brand therefore entered into a partnership with West Elm, a high-end furniture company.
Beyond the usual: three lessons from the best
When talking about DNVBs we all know the usual, mostly American, success stories like Bonobos (men’s clothing and accessories), Warby Parker (eyeglasses) or Dollar Shaving Club (razors). While these indeed serve as great examples on how to beat Amazon, there is much more to see. These are the ones we like to share with you…
DNVBs have something to tell. Much of their business depends on a solid story, brought to you directly from its founder. Their story is authentic, as if the product has been handmade only for you. Although only a few of them really originate from the makers movement, their tone is as if they just finished their kickstarter crowdfunding campaign. The essence of their story also functions as the core ingredient to design for simplicity. Beyond the product, their story resonates through all digital channels, customer care, retail and the product’s packaging.
Coming from New Zealand, Allbird’s Tim Brown was always intrigued by the quality of merino wool. Out of curiosity, he began asking himself why such a sustainable resource was virtually absent in the footwear industry. After years of research he teamed up with Joey Zwillinger, a renewables expert. Together, they crafted an entirely new category of shoes inspired by natural materials. Besides telling their story in nice Youtube-videos, they have reinvented their shoebox, telling you their story while unboxing your purchase.
Brands like Alo Yoga understand that user-generated content builds trust through authenticity, increases conversion and amplifies the brand. Alo Yoga’s clothing is a big hit among social media stars and the brand is very active on social media like Instagram. With product giveaways, it generates content from a large following of micro-influencers and its 8,000 square foot flagship store is located in… Beverly Hills. Its in-house yoga and fitness studio with a lounge area and kombucha on tap is a natural source of social media coverage for the yoga retailer. Besides the physical location, DNVBs products and packaging are also designed to be shared on social media.
But, these DNVBs understand that, to be successful on social media, it requires more than just a daily pretty picture. Besides seeking for engagement, they stay highly engaged themselves. They are keen on building direct relations that go beyond the commerce transaction. Maintaining and growing an enduring two-way relationship with your customers requires a lot of time that they are happy to invest. Their customers, millennials, frequently use social media for customer service and expect a brand to respond within an hour.
Often, DNVBs are built on bringing you a unique product. Traditional Consumer Packaged Goods (CPG) companies are built upon world mass markets. DNVBs understand that every individual (or pet!) is unique, so the best for you might not be the best for me. They leverage the reach of the Internet to build an audience size sufficient enough to stay in business. They are not shy to shout out loud they are the best and often have enough evidence to prove so. Because their company, products and way of working are probably new to you, they continue their messaging with a simple How It Works and full transparency on sourcing.
Not every DNVB is unique, of course. Those who are not, often play with exclusivity by launching limited editions and even give their sales catchy names like Last chance.
While many DNVBs have used the Internet to great effect, time will eventually tell if they will be able to build a sustainable business and survive Amazon. Today they are love brands, but are they able to maintain their Net Promoter Scores and scale in a profitable manner?
While the growth figures of many of those DNVBs are impressive – their total turnover often is still relatively small. However, in some cases these DNVBs are already outgrowing their factory. Backed by sufficient venture capital, for instance, Harry’s acquired its supplier Feintechnik. Also, they are in good company: in their early days, many of the brands that shaped today’s offline retail (like Bodyshop, Starbucks or IKEA) have had similar growth tracks.
Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd in 2017 en werd sindsdien meermaals geupdated om de laatste stand van zaken te weergeven.
Leave a Reply