Inrichting marketingautomatisering

Wanneer u een onderneming runt, dan weet u dat tijd en middelen kostbaar zijn. Met marketingautomatisering bent u in staat om specifieke marketingprocessen te stroomlijnen, zodat repetitieve taken automatisch verlopen. U verstuurt dan vooraf gemaakte berichten op basis van vooraf gedefinieerde triggers zoals het klantgedrag of de klanthistoriek. Geautomatiseerde direct marketing vindt meestal plaats via e-mail, maar kan ook gebruikmaken van andere media (zoals SMS, Whatsapp, push notificaties, ..).

De valkuil van generieke automatisering
Veel marketingautomatiseringstools worden ingezet om massale mailings te versturen en eenvoudige sequenties te creëren. Dit resulteert in een stroom van generieke berichten die de klantervaring verarmen. De klant voelt zich aangesproken als een nummer, niet als een individu. Deze aanpak kan de conversie in het begin stimuleren, maar leidt op lange termijn tot een daling in betrokkenheid en een verhoogde kans op uitschrijvingen.

Welkom e-mails of onboarding

Wanneer een klant zich bij u registreert – bijvoorbeeld voor de nieuwsbrief, als nieuwe (proef)klant, om een whitepaper te kunnen downloaden of voor een evenement – kan hij of zij u toestemming geven om benaderd te worden per e-mail. Doelstelling zou nu kunnen zijn uw klant of prospect druppelsgewijs bekend te maken met uw product, gebaseerd op een vooraf gedefinieerde tijdslijn of zijn acties op uw website. Denk bijvoorbeeld aan:

• een welkomst e-mail, met als doelstelling de klant te activeren naar een vervolgstap;
• het aanbieden van een “cursus” om bekend te geraken met uw product (de cursus an sich kan al een reeks opeenvolgende mails bevatten);
• een “Heeft u nog vragen?” of “Kunnen we u helpen?” e-mail, zeker als er na registratie weinig andere interactie door u wordt geregistreerd;
• een e-mail om uw prospect te helpen een profiel te vervolledigen of persoonlijke voorkeuren voor de samenwerking met u aan te geven; dit is zeker relevant wanneer u bijvoorbeeld heeft geregistreerd dat hij of zij uw “Persoonlijke instellingen”-pagina heeft bezocht, maar daar geen veranderingen heeft aangebracht;
• een e-mail om hem of haar aan te sporen tot een eerste aankoop.

Bij het druppelsgewijs automatisch sturen van e-mails naar klanten is de frequentie een heel belangrijk gegeven. U dient continu naar uw e-mailrapportage te kijken of uw e-mails goed presteren. Te veel e-mail in te korte tijd zal uw klanten irriteren, terwijl zij u vergeten wanneer u te weinig e-mails stuurt.

Het is ook belangrijk om hen van tevoren voor te bereiden waarvoor zij registreren. Wanneer het bijvoorbeeld vooraf duidelijk is dat ze gedurende een zestal weken iedere vrijdag een e-mail ontvangen met inspiratie voor het weekend, dan zullen zij zich bewust engageren en uw e-mails niet als ongewenst bestempelen.

E-mails met een (product) aanbeveling

Hoe meer een webshop weet van u of uw aankoopgewoontes, des te beter de webshop kan voorspellen welk product voor u relevant is. Zogenaamde aanbevelingsalgoritmes zijn dan ook de hoeksteen van de meest succesvolle webwinkels.

E-mails met (product) aanbevelingen kunnen bijvoorbeeld gebaseerd zijn op:

• voormalige aankopen van de klant: de klant kocht vorig jaar in dezelfde tijd een product van een productgroep relevant in een specifiek seizoen, of de klant kocht enkele maanden geleden een product dat bijna opgebruikt zal zijn;
• specifieke profieleigenschappen van de klant: u weet bijvoorbeeld dat hij of zij jarig is op een bepaalde dag en stuurt felicitaties inclusief een kortingscoupon aan de jarige;
• andere klanten met een vergelijkbaar profiel: wanneer enkele producten bijvoorbeeld vaak samen gekocht worden, dan kan u het geassocieerde product als cross-sell voorstellen aan de klant.

E-mails ondersteunend aan het verkoop- en/of serviceproces

De meest gekende vorm van geautomatiseerde e-mailmarketing is waarschijnlijk de bevestiging van uw bestelling. Wanneer uw bestelling bevestigd en betaalt heeft ontvangt u meestal vrijwel direct een bevestiging van deze bestelling, bij een fysiek product meestal de daaropvolgende dagen gevolgd door een e-mail (van de logistieke dienstverlener) dat het product onderweg is.

Geautomatiseerde e-mailings kunnen in het verkoopproces echter op veel andere manieren worden ingezet met als doelstelling meer te verkopen (uw conversie van interesse naar aankoop te verhogen) of na verkoop een hogere tevredenheid te beogen (en bijvoorbeeld retouren te vermijden, aanbevelingen aan te moedigen).

Bijvoorbeeld:

• e-mails op basis van sterke verkoopsignalen: wanneer uw klant (bijvoorbeeld) een uitgebreide vergelijking doet van producten op de website of een uitgebreide configuratie van het product uitvoert, dan kan u er van uitgaan dat hij of zij een serieuze aankoopinteresse heeft; wanneer het product vervolgens niet in de winkelwagen wordt geplaatst is er wellicht iets fout gegaan of heeft de klant ergens anders een interessant aanbod gevonden; een eenvoudige e-mail met de vraag: “Wij noteerden uw interesse, kunnen we ergens mee helpen?” zou de klant toch toch nog over de streep kunnen halen;
• e-mails op basis van (wijzigingen) in wishlists: wanneer uw website klanten in staat stelt een wishlist aan te leggen, kan u klanten actief benaderen wanneer (bijvoorbeeld) bepaalde producten uitverkocht dreigen te raken of andere producten in prijs verlaagd zijn;
• e-mails ter herinnering van een zogenaamde verlaten winkelwagen (abandoned shopping cart) of een bestelling die niet vervolledigd is: tijdens het aankoopproces zijn er talloze afleidingen en soms ontstaat een technisch probleem, bijvoorbeeld in de koppeling met de betaalleverancier; wanneer een klant een bestelling niet afrondt is een herinnering per e-mail, met daarin de inhoud van het winkelwagentje en een duidelijke betaalbutton, opportuun;
• e-mail ter bevestiging van een bestelling; e-mail waarin de klant wordt bedankt voor zijn of haar bestelling, aangevuld met een overzicht van de inhoud en prijs (en eventuele betaalinstructies, wanneer de betaling nog niet is voltooid) en een verwachte bezorgtijd;
• e-mail ter bevestiging van een (automatische) herhaalbestelling of renewal: voornamelijk relevant bij abonnementsdiensten (u stuurt uw klant bijvoorbeeld iedere maand een bepaald product);
• e-mail rondom de verzending van bestelde producten: meestal gestuurd door uw logistieke dienstverlener om u te melden dat uw product klaar staat voor verzending (of dat de verzending vertraging heeft), dat de verzending onderweg is (inclusief verwachte leverdatum), dat het product is afgeleverd (of opgehaald kan worden), of dat een bezorgpoging is gedaan;
• een service e-mail enkele dagen na aflevering van de verzending: hierin kan u vragen of de klant tevreden is met het product en of hij deze eventueel zou willen beoordelen op uw of een externe site; door een servicevraag te stellen kan u bijvoorbeeld een retour (vanwege ontevredenheid) vermijden.

Mogelijk met ieder e-commerce platform

Terwijl de oorsprong van marketing ligt in een grondige situationele analyse en een creatieve benadering om de gedefinieerde doelgroepen te bereiken, is de basis van marketing door zettabytes aan gegevens enorm veranderd in ons internettijdperk. Tegenwoordig kunnen prospects gemakkelijk worden benaderd via digitale kanalen zoals e-mail of andere pushmeldingen, op een moment dat we denken dat ze ‘open’ staan om onze boodschap te ontvangen.

Om deze benadering naar grote klantengroepen te schalen, automatiseren we specifieke terugkerende taken. Meestal wordt dit type marketing automation (marketingautomatisering) geïnitieerd door triggers op basis van het klantgedrag (zoals een verlaten winkelmand) of specifieke momenten (zoals verjaardagen).

Beginnen met marketingautomatisering

Marketingautomatisering is niet een kwestie van het snel installeren van een plugin of ander wondermiddel. Gebruikmakend van het vliegwiel als referentie, begint marketingautomatisering met het identificeren van triggers die relevant zijn voor uw doelgroep. Eenmaal geïdentificeerd en geprioriteerd, kunnen de acties voor deze triggers stapsgewijs worden geïmplementeerd.

Omdat startvolumes meestal relatief laag zijn, is het effect van de gedefinieerde acties vaak niet direct zichtbaar. Deze effecten kunnen echter wel nauwlettend worden gevolgd en na verloop van tijd heeft u voldoende gegevens om uw inspanningen te optimaliseren. Tegelijkertijd kunt u met nieuwe triggers / acties opschalen en het vliegwiel met meer kracht draaien.

Van zenden naar luisteren
Echte marketingautomatisering draait om het luisteren naar het gedrag van de klant en daarop reageren met relevante, persoonlijke communicatie. Het doel is een dynamische, tweezijdige conversatie, niet een eenzijdige monoloog. We helpen u de automatisering in te richten zodat deze reageert op signalen, zoals:

Gepersonaliseerde flows: We bouwen workflows die reageren op de unieke reis van elke klant, waardoor de communicatie persoonlijk en relevant aanvoelt.

Marketingautomatisering stelt u in staat om te schalen zonder de menselijke connectie te verliezen. We helpen u om een systeem op te bouwen dat niet alleen efficiënt is, maar ook effectief in het bouwen van een duurzame, directe relatie met uw klanten.