Cross-border commerce

Op de middellange termijn zullen, onder meer door alsmaar toenemende prijsdruk, alleen e-commerce ondernemingen met substantiële verkoopaantallen overleven. Grensoverschrijdende verkoop is daarmee geen optie, maar bittere noodzaak om de afzetmarkt te vergroten. Met 28 landen, 24 officiële talen en 10 munteenheden schittert de EU in onderlinge verschillen – maar de EU biedt ook een potentiele markt van meer dan 500 miljoen inwoners. Zowel de Europese KMO als de consument zelf ervaren grensoverschrijdende internetverkoop nog wel als lastig. Ondanks talloze initiatieven, blijven de hindernissen bijvoorbeeld onduidelijke bezorgtijden, een complexer retourproces en onduidelijkheid over de consumentenrechten.

Klanten kopen meestal voor twee redenen een product over de grens: zij willen de beste prijs of wensen een uniek product. U ziet in onderstaand figuur vier typen ondernemingen, waarbij drie typen het potentieel hebben om goed te scoren op prijs en productdifferentiatie. De traditionele retail moet daarbij cross-border e-commerce niet per definitie links laten liggen, maar zal dit meer aandacht moeten geven om succes te hebben. Ook het type product bepaalt uw grensoverschrijdend potentieel. Geschikt voor directe verkoop zijn hier zeker de traditionele productgroepen zoals consumer electronics. Deze producten kennen een relatief hoge waarde ten opzichte van het gewicht en de afmeting van het product.

SAMENGEVAT

Grensoverschrijdende verkoop is voor veel ondernemers noodzaak om de afzetmarkt te vergroten en schaalvoordeel te behalen. Vrij verkeer van goederen binnen de EU biedt hier voor veel ondernemingen een stevig startpunt. Om ook over de grens succesvol te zijn, is het aanbevolen om 1-voor-1 de doellanden van de uitbreiding te kiezen en vervolgens het aanbod…

België heeft (vergelijkbaar met bijvoorbeeld Nederland, Luxemburg of Scandinavië) een kleine thuismarkt. Desalniettemin hebben Belgische webshops per definitie een prachtig uitgangspunt voor grensoverschrijdende e-commerce. Of het nu twee-, drie- of viertalig is: Belgen zijn hun talen meester. Terwijl webshops zich vaak laten beperken in grensoverschrijdende e-commerce omdat ze eventuele servicevragen niet zouden kunnen beantwoorden, zou het voor de gemiddelde Belgische KMO met kleine inspanning mogelijk moeten zijn om tenminste te verkopen in de BeNeLux en Frankrijk.

Wanneer u kiest voor internationale uitbreiding, dan is de eerste stap om te bepalen in welke landen u wenst te verkopen. Daarin spelen opportuniteit, de aanwezigheid (of het ontbreken van) concurrenten en potentieel vaak de hoofdrol. Bestudeer vooraf of u voor bepaalde landen reeds in pole position staat. Wellicht is 1 van de 5 om België liggende landen een natuurlijke optie: u spreekt de taal en bent eventueel snel ter plaatse. Misschien trekt uw site momenteel zelfs al bezoekers van over de grens – of heeft u concrete contacten in een bepaald land. Aan de andere kant kunnen bepaalde landen wellicht per definitie afvallen vanwege contractuele afspraken met lokale distributeurs. Verder adviseren wij klanten natuurlijk te kijken naar cijfers zoals de totale waarde markt, de groei van de markt, het e-commerce percentage van de totale retail, het aantal internetgebruikers, het aantal online shoppers en de gemiddelde online bestedingen per consument.

cross-border potentieel e-commerce

Per land of markt ontwikkelt u vervolgens een implementatie- en exploitatieplan. Grensoverschrijdende verkoop vereist specifiek aandacht op het gebied van lokale regelgeving, lokalisering en logistiek.

Regelgeving

Het toepassen van BTW- en andere regelgeving, zodat u niet te veel afdraagt, te weinig aan uw klanten vraagt, of op andere wijze met een financiële kater komt te zitten. Binnen de EU is de regelgeving met betrekking tot consumentenrecht, privacy en databescherming op veel terreinen al geharmoniseerd.

Lokalisering

Wat dient u aan te passen aan uw doelmarkt? Eenvoudige onderwerpen als vertaling en lokale domeinnamen, maar ook lokale contactmogelijkheden, aandacht voor uw webformulieren, landselectie of detectie op basis van browserinstellingen of geo direction diensten.

Logistiek

Duidelijkheid over internationale bezorgtijden, bezorgkosten en bezorgvoorkeuren. Specifieke aandacht voor eventuele lokale voorraadposities voor specifieke producten en internationale retourstromen.

BTW en andere regelgeving

Wanneer een Europese onderneming goederen verkoopt aan een particulier in een ander land, dan dient het bedrijf ook in orde te zijn met de lokale BTW en regelgeving. De Europese Unie kent zo’n 75 verschillende BTW-tarieven en er is een verschil van zo’n 10 procent tussen het laagste en hoogste tarief. Veel KMO’s vinden het daarom complex om over de grens te verkopen.

De regels voor BTW over webshopverkopen naar het buitenland splitsen we op in 3 groepen: verkoop aan consumenten in de EU, verkopen aan ondernemers in de EU en verkopen buiten de EU. Daarbij moet tevens telkens ook het onderscheid worden gemaakt of het goederen of diensten betreft. Wanneer u producten met accijns verkoopt, dan gelden er overigens speciale regels.

Wanneer een Belgisch bedrijf goederen verkoopt aan een particulier in een ander EU-lidstaat en het vervoer gebeurt door of voor rekening van de verkoper, dan wordt dit beschouwd als verkoop op afstand. Daarvoor geldt als uitgangspunt dat de BTW aangerekend wordt vanaf de lidstaat waarvandaan het product vervoerd wordt. Verstuurt u de producten vanuit uw magazijn in België, dan dient u dus Belgische BTW aan te rekenen. Verkoopt u echter met grote regelmaat aan een specifiek land, dan moet u zich registreren als BTW-plichtige in dat land en betaalt u plaatselijk BTW tegen de lokale tarieven. Dat gebeurt volgens de zogenaamde One-Stop-Shop (OSS) procedure. Verkoopt u voor meer dan 10.000 euro aan consumenten buiten het vestigingsland van uw onderneming, dan moet u zich registreren in het OSS-portaal. Het OSS is een elektronisch portaal waarmee handelaren en bedrijven aan hun BTW-verplichtingen binnen de EU kunnen voldoen. Voor intracommunautaire handel hoeft de BTW nu nog maar in één land te worden aangegeven. Met OSS kan dit via een centraal systeem.

Als u goederen aan een ander bedrijf verkoopt in een andere EU-lidstaat, dan hoef u geen BTW aan te rekenen. Dit zijn zogenaamde intracommunautaire leveringen ofwel ICL. Hiervoor dienen zowel de koper als de verkoper van de goederen allebei BTW-plichtig te zijn. De BTW wordt verlegd naar de koper van de goederen. Dit betekent dat de koper de BTW betaalt en niet de verkoper.

Naast de complexe regelgeving rondom BTW ervaren bedrijven regelgeving als een grote drempel om te verkopen over de grens. Het is dan met name regelgeving rondom bijvoorbeeld privacy en databeveiliging.

Lokalisering

De eerste en makkelijkste vorm van lokalisering is de domeinnaam van uw webaanbod. Wanneer u als bedrijf een .com domeinnaam kan bemachtigen, dan twijfelt u beter niet deze te registreren. Vaak is een .com domeinnaam echter al reeds ingenomen. Kies uw domeinnaam dan altijd in functie van uw doelgroep en/of doelmarkten. Twijfel niet om vandaag nog uw .nl, .de, .lu., .fr, .co.uk en .eu domeinnamen te registreren wanneer deze nog beschikbaar zijn. Voor die paar tientjes per jaar is het zonde om ze voor de concurrent registreerbaar te hebben.

Een tweede stap in e-commerce lokalisering is het aanpassen van de inhoud van u site op het doelland. Wanneer u kiest voor e-commerce gericht op een specifiek land, kijk dan kritisch naar zowel de verkoop- als servicepagina’s van uw site en pas deze aan waar nodig. Aangepast inhoud betekent dat u de land specifieke items van uw site identificeert en goed onder de loep neemt. Heeft u bijvoorbeeld op uw webformulieren speciale checks die het formulier zouden blokkeren voor een buitenlands adres of telefoonnummer? Veel sites confronteren de klant vandaag de dag nog op de homepage met een vlag, waar de sitebezoeker een keuze dient te maken om verder te gaan. In het slechtste geval staat de vlag van de bezoeker er niet tussen. Zo weet u als bedrijf nooit of u mogelijke klanten misloopt, want deze klanten zullen uw site direct verlaten. Een dergelijke eerste keuze betekent ook een extra klik. En online is iedere klik een kans dat de bezoeker uw site verlaat. Waar mogelijk dient u de land- en taalspecifieke inhoud uiteraard automatisch te tonen aan uw buitenlandse bezoeker. U kan uw bezoeker naar de juiste taal leiden op basis van zijn of haar browserinstellingen en er zijn natuurlijk ook geo direction diensten waarvan u gebruik kan maken, die de bezoeker direct naar de juiste combinatie van regio en taal leiden. Bij rechtstreeks bezoek is het logisch dat een ingetikt domeinnaam met .fr extensie naar een andere pagina gaat dan een .nl extensie.

Wanneer uw productpagina’s vertaald zijn brengt dat een impliciete verbintenis om ook uw klantenservice meertalig aan te bieden. Hierbij zou het ook kunnen dat enkele onderdelen van uw site of webshop juist wel/niet getoond worden. Toont uw site bijvoorbeeld een telefoonnummer naar de klantendienst, bekijk dan of een lokaal telefoonnummer genomen kan worden. Biedt u live chat, bepaal dan of dat ook haalbaar is voor andere tijdzones. Enzovoort.

Juist wanneer een bestelling over de grens geplaatst wordt, is het in de klantperceptie belangrijker om de verkoper te kunnen vertrouwen. Dit komt waarschijnlijk doordat de consument het gevoel heeft verminderd beschermd te worden tegen frauduleuze verkopers in het buitenland. Er zijn talloze manieren om te werken aan vertrouwen, waaronder het gebruik van zogenaamde trust labels. Er zijn veel spelers die een dergelijk label aanbieden, denk dan bijvoorbeeld aan de labels van Becommerce en SafeShops. Maar zo krachtig als het Becommerce logo in België is – zo weinig zegt datzelfde logo echter in Nederland of Frankrijk. Keurmerken zoals die van BeCommerce of Thuiswinkel, zijn over de grens niets waard. Als onderneming dient u ook hierin uw strategie te bepalen. Gaat u in ieder land afzonderlijk een keurmerk aanvragen en betalen – of kiest u voor een lokaal keurmerk, versterkt met de Europese variant? Er zijn daarnaast ook breed gekende commerciële keurmerken zoals dat van Trusted Shops of Google Reviews. Deze keurmerken bieden dan wellicht een beter alternatief. De Europese Commissie richtte ook een online platform op voor geschillenbeslechting in Europa.

Verkoopt u over de grens, dan is het aanbieden van lokale betaalopties een ‘must’. Ook het aanbieden van lokale betaalmogelijkheden, lokale munteenheden (incl. eventuele vraagstukken op het gebied van wisselkoersen) en internationale BTW- en/of kredietwaardigheids-checks behoort tot de benodigde lokalisering bij cross-border e-commerce. De exploitatie van een webshop op basis van creditcard- of Paypal-betalingen biedt uiteraard een zeer laagdrempelige start, maar in België heeft de consument de voorkeur om te betalen met Bancontact, in Nederland is dat iDeal, enzovoort.. Grote kans dat uw klant afhaakt te betalen wanneer u hem of haar niet deze voorkeursbetaalmogelijkheden kan aanbieden. Grotere webwinkels moeten zich ook realiseren dat de euro wellicht de dominante munteenheid is binnen de EU, maar niet de enige. Kopers en verkopers wensen beide geen verrassingen achteraf. Een veelverkoper kan daarom overwegen om een zogenaamde dynamic currency conversion dienst te implementeren. Deze diensten bieden een soort van real-time wisseldienst zodat de klant exact weet wat hij moet betalen in zijn eigen munteenheid.

Lokalisering van de e-commerce is geen kinderspel. Wanneer uw webshop reeds verkoopt aan klanten over de grens, analyseer dan in uw sitestatistieken het gedrag per land om (bijvoorbeeld) te ontdekken of klantgroepen in een specifieke geografische locatie veelvuldig een specifieke pagina bezoeken of juist een bepaalde pagina verlaten.

Internationale logistiek

Wanneer u een nieuwe markt betreedt, dan is het om te beginnen belangrijk om te begrijpen wat de voorkeursbezorgopties zijn in het doelland. Wenst uw klant de goederen bijvoorbeeld thuis te ontvangen – of op te halen bij een lokaal ophaalpunt? In sommige landen wensen consumenten ook absoluut niets aangerekend te worden voor levering. Kiest u voor 1 vaste prijs voor levering naar alle adressen buiten België maar in Europa? Of kies u voor leveringskosten berekend per pakket, per bestemming. De eerste optie zal u op een groot aantal orders marge kosten – terwijl het bij de tweede optie waarschijnlijk moeilijker zal zijn om helder te communiceren wat de leverkost is, resulterende in afhakers gedurende de checkout.

Levering over de grens duurt langer en kost meer. Verstuurt u bijvoorbeeld van Kortrijk naar Lille of Leuven, dan zal de laatste optie u minder kosten bij een normale levering – terwijl de werkelijke afstand van de eerste optie vele malen kleiner is. Ook zijn de internationale opties vaak beperkter. De track en trace is minder nauwkeurig en bezorgopties zoals het kiezen van een specifieke bezorgtijd zijn meestal niet beschikbaar. Dat is vervelend, want uw klant heeft nood aan vertrouwen dat zijn of haar pakketje op tijd arriveert. Verschillende initiatieven worden momenteel ondernomen in het kader van de Digital Single Market, om meer transparantie aan te brengen in logistieke dienstverlening. Wanneer u voldoende verkoopt, dan is het ook een mogelijke oplossing om voor de uitlevering van snellopende producten een gespecialiseerde fulfilmentpartij in uw doelland te contracteren. 

Wanneer u internationaal bezorgt, dan zal dat helaas ook betekenen dat een deel van de bestellingen retour zal komen. Zowel voor uw nationale als uw internationale e-commerce activiteiten geldt dat u het beste een helder retourbeleid hanteert dat geen vragen oproept. Natuurlijk dient u er ook voor te zorgen dat dat uw retourbeleid voldoet aan alle toepasselijke lokale wetten. Probeer een lokaal retouradres aan te bieden indien dat past binnen uw business model en overweeg het aanbieden van gratis retourzendingen.

Belgie

De Belgische markt is een relatief moeilijke e-commercemarkt, om te beginnen door zijn tweetaligheid. Veel Nederlandse ondernemingen kiezen er daarom voor om zich alleen op Vlaanderen te richten – Franse ondernemingen richten zich dan weer alleen op Wallonie. De adoptie van e-commerce ligt in Belgie iets lager dan in Nederland.

Nederland

Nederlandse webshops zien in Vlaanderen een makkelijke opportuniteit – en andersom zijn de Vlaamse webshops bang dat de kaas van hun boterham wordt gegeten door ‘die Hollanders’. Wanneer een webshop actief is in Vlaanderen, dan is de stap naar Nederland relatief klein.

Luxemburg

Luxemburg is uiteraard maar een ministaatje. Omdat het land soms commercieel ‘vergeten’ wordt zijn producten moeilijker verkrijgbaar en koopt de Luxemburger gretig over de grens. En dat kan hij/zij goed: de Luxemburgse consument heeft namelijk een inkomen dat vele malen hoger ligt dan de gemiddelde inkomens binnen de EU.

Verkopen buiten Europa

Waar de EU bestaat uit 28 verschillende landen, bestaat de VS uit 50 verschillende staten. Een one-size-fits-all benadering werkt maar voor weinig bedrijven. Elke staat in de VS is uniek en er bestaan ook grote culturele-, politieke- en taalverschillen. Wanneer u serieus uw pijlers op de VS wenst te richten, dan zal u geconfronteerd worden met talloze specifieke uitdagingen, waaronder: de snelheid van levering, koersfluctuaties van de dollar, BTW (in de VS lokaal georganiseerd) en verschillen in tijdzones. Voor bepaalde productgroepen kunnen er ook aanvullende restricties bestaan of is vooraf goedkeuring nodig door de lokale autoriteiten. Niettemin is de grootte van de markt natuurlijk aanlonkelijk.

Terwijl Europeanen massaal goedkopere producten van Chinese makelij kopen via Alibaba’s web site Aliexpress, kan de opportuniteit van een alsmaar kapitaalkrachtigere Chinese markt niet genegeerd worden. Alibaba domineert de e-commercemarkt in China. Alibaba is in China onder meer actief met Tmall en Taobao. Concurrenten op de thuismarkt zijn onder meer JD.com (Paipai), Jumei, Vipshop en Yihaodian. De Chinese consument wenst bijvoorbeeld zuivel, chocola, alcohol, bloemen en babyvoeding uit de Benelux.